時(shí)間：2022-04-16 00:28:23
序論：在您撰寫(xiě)媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
《非誠(chéng)勿擾2》，跨界營(yíng)銷(xiāo)的典范
相信很多看過(guò)《非誠(chéng)勿擾2》這部電影的人，都會(huì)對(duì)三亞鳥(niǎo)巢酒店留下深刻的印象。蔡鴻巖對(duì)這一影視片段給出了很高的評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)并非對(duì)電影本身的藝術(shù)價(jià)值而言，而是對(duì)這一片段作為成功的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)范例而言。蔡鴻巖一直強(qiáng)調(diào)，無(wú)論什么廣告，本質(zhì)上都是在解決“客戶(hù)到達(dá)”這一銷(xiāo)售的終極問(wèn)題?！斗钦\(chéng)勿擾2》的上映，使三亞亞龍灣一個(gè)偏僻的、預(yù)定率不到30％的酒店，瞬間變成只能預(yù)定到兩年之后房間的、每天僅門(mén)票一項(xiàng)收入就達(dá)十幾萬(wàn)元的酒店，它甚至使全中國(guó)的女孩子在看了這個(gè)電影之后，都會(huì)產(chǎn)生―種“在有生之年一定要去住一宿”的想法。
蔡鴻巖認(rèn)為傳媒廣告公司現(xiàn)在要做戰(zhàn)略性調(diào)整，他建議策劃人未來(lái)要去做編劇、寫(xiě)劇本；現(xiàn)在的平面設(shè)計(jì)要轉(zhuǎn)向去做FLASH、做動(dòng)漫設(shè)計(jì)；對(duì)于公司來(lái)說(shuō)則由以前的做平面升級(jí)為做影視。他認(rèn)為這種營(yíng)銷(xiāo)方式的成功之處，在于它可以突破傳統(tǒng)的展示方式，通過(guò)明星的影響力、號(hào)召力和直觀影像的感染力潛移默化地影響受眾，讓他們接受策劃者想要傳遞的信息。
營(yíng)銷(xiāo)，不一定要投入很多資金
“賺錢(qián)”與“花錢(qián)”歷來(lái)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商生存的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，面對(duì)今年接踵而至的房地產(chǎn)調(diào)控政策，開(kāi)發(fā)商感到銷(xiāo)售壓力倍增。在限購(gòu)限貸政策的影響下，住宅銷(xiāo)售量大幅下降，開(kāi)發(fā)商的現(xiàn)金流面臨被切斷的風(fēng)險(xiǎn)，在信貸緊縮和資金回籠難度增大的情況下，開(kāi)發(fā)商不得不在營(yíng)銷(xiāo)等方面增加投入。在這種隋況下，營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值也越發(fā)凸顯出來(lái)。蔡鴻巖表示，如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的誕生對(duì)報(bào)紙?jiān)斐蓻_擊的話，那么iPad移動(dòng)平板電腦的誕生對(duì)傳統(tǒng)電腦也是一個(gè)沖擊。無(wú)論是媒體還是企業(yè)，都要主動(dòng)去應(yīng)對(duì)這樣的技術(shù)改變。
近幾年，很多業(yè)內(nèi)人士都提到廣電媒體廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收即將或者可以說(shuō)是已經(jīng)遇到了增收瓶頸，常規(guī)廣告(指企業(yè)歷年所投放的計(jì)劃內(nèi)的傳統(tǒng)媒體廣告)幾乎呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，如果要拉動(dòng)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的話，就必須擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)空間。在增量廣告(指針對(duì)一些重大事件、有價(jià)值、影響面廣的新聞及贊助、冠名、公關(guān)、公益等的廣告)上下工夫，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)恰好可以通過(guò)社會(huì)活動(dòng)溝通經(jīng)濟(jì)消費(fèi)信息，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)來(lái)源，規(guī)避單純依靠廣告帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而逐漸成為廣電媒介經(jīng)營(yíng)增收的強(qiáng)大助推器。
事實(shí)上，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)作為媒體競(jìng)爭(zhēng)的一種新現(xiàn)象、新形態(tài)，作為媒體新的發(fā)展策略，正逐漸成為媒體新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為媒體挖掘、開(kāi)發(fā)和利用社會(huì)資源，發(fā)展、壯大媒體產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大媒體社會(huì)影響力，增強(qiáng)媒體競(jìng)爭(zhēng)力的有效武器。如：中央電視臺(tái)的“感動(dòng)中國(guó)”年度人物評(píng)選：湖南衛(wèi)視主辦的金鷹電視藝術(shù)節(jié)、超級(jí)女聲；旅游衛(wèi)視主辦的“搭車(chē)去柏林”跨國(guó)旅行活動(dòng)等等，都是其中成功的范例。
這種參與性強(qiáng)又帶有社會(huì)公益性質(zhì)的大型活動(dòng)，是媒體用來(lái)造大勢(shì)、聚大氣、提升品位檔次和打造品牌含金量的最好時(shí)機(jī)；也能給受眾，尤其是媒體的廣告客戶(hù)展現(xiàn)實(shí)力，增強(qiáng)投資信心；同時(shí)，還是媒體結(jié)交新合作伙伴、凝聚新客戶(hù)、制造良好外部環(huán)境的公共平臺(tái)。所以，如果能在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加大對(duì)大型活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)，讓活動(dòng)更好的與市場(chǎng)對(duì)接，畢將大大提升媒體的品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。
具體地說(shuō)，進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道，我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：
一、依托節(jié)目。策劃活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
廣播節(jié)目是策劃活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的有效載體，一檔家喻戶(hù)曉的名牌節(jié)目，就是實(shí)施活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)窗口。近年來(lái)，廣播電視娛樂(lè)化節(jié)目已經(jīng)走在了這方面的前列，顯得異彩紛呈，成為一道亮麗的風(fēng)景。像前些年湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》，以其“想唱就唱”的獨(dú)特魅力，讓成千上萬(wàn)的女生們?nèi)绨V如醉，一檔電視娛樂(lè)節(jié)目從來(lái)沒(méi)有像這樣，應(yīng)者云集，全民關(guān)注，備受商家青睞，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目與蒙牛的對(duì)接聯(lián)姻，創(chuàng)造了可與央視媲美的收視率，湖南衛(wèi)視在賺足人們眼球的同時(shí)，也賺得個(gè)缽豐盆滿。江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》是一檔適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏的大型婚戀交友節(jié)目，為廣大單身男女提供了公開(kāi)的婚戀交友平臺(tái)。精良的節(jié)目制作和全新的婚戀交友模式，也得到了觀眾和網(wǎng)友廣泛關(guān)注。節(jié)目的互動(dòng)形式突破了傳統(tǒng)的交友方式，體現(xiàn)了新時(shí)代男女的婚戀觀。江蘇衛(wèi)視也因此聲名鵲起，收獲頗豐。
二、通過(guò)“賣(mài)活動(dòng)”，實(shí)施活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明認(rèn)為，目前，中國(guó)媒體有效的價(jià)值鏈有四種模式：“一個(gè)是賣(mài)內(nèi)容。比如文摘、報(bào)紙、收費(fèi)電視等靠?jī)?nèi)容本身獲取市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)影響力；第二個(gè)是賣(mài)廣告；第三個(gè)是在資本市場(chǎng)獲得資金的支撐：第四個(gè)是賣(mài)活動(dòng)，通過(guò)賣(mài)活動(dòng)的方式來(lái)制造市場(chǎng)需求，來(lái)形成自己多點(diǎn)產(chǎn)出的價(jià)值鏈?！?/p>
美國(guó)著名的財(cái)經(jīng)雜志《福布斯》，除了信息的加工、傳播，還憑借每年“福布斯富豪榜”，從而產(chǎn)生巨大的影響力。在中國(guó)，雖然《福布斯》還沒(méi)有公開(kāi)發(fā)行，但已經(jīng)推出反響強(qiáng)烈的“福布斯中國(guó)富豪榜”，可以想見(jiàn)，假如有一天《福布斯》進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，會(huì)是怎樣的勢(shì)如破竹!另外，《財(cái)富》周刊也造就了“財(cái)富論壇”、“世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)”這樣的“論壇經(jīng)濟(jì)”和“榜經(jīng)濟(jì)”?？梢?jiàn)“賣(mài)活動(dòng)”是媒體延伸自己的價(jià)值產(chǎn)出鏈條的一種最為有效的方式。大型活動(dòng)制造不僅提升了媒體自身品牌，其影響力更為經(jīng)營(yíng)部門(mén)創(chuàng)造了無(wú)限商機(jī)。
三、巧借重大、突發(fā)事件。助推活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
重大事件、突發(fā)事件，歷來(lái)是社會(huì)各界共同關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)，也是媒體實(shí)施活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、商家進(jìn)行品牌宣傳的最佳時(shí)機(jī)和最佳載體。中國(guó)事件營(yíng)銷(xiāo)第一人李光斗，慧眼獨(dú)具，別出心裁，首開(kāi)世界航天廣告之先河。1992年12月21日，李光斗成功策劃了“澳星”發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)廣告，使得小霸王、五糧液等品牌一時(shí)間名揚(yáng)天下：他還巧借“神州五號(hào)”發(fā)射，造勢(shì)宣傳“蒙?！迸Ｄ?，“蒙牛，中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”這一廣告語(yǔ)一時(shí)間傳遍華夏大地，家喻戶(hù)曉，使“蒙?！逼放埔伙w沖天，馳名天下，央視也是喜出望外，收獲頗豐。
另外，各種重大體育賽事也是各媒體競(jìng)相爭(zhēng)奪的賺錢(qián)良機(jī)，各類(lèi)頂級(jí)體育賽事，歷來(lái)是世界各大媒體和知名品牌搶奪的“戰(zhàn)略要地”。如北京奧運(yùn)會(huì)期間湖南臺(tái)的《奧運(yùn)向前沖》和大冬會(huì)期間黑龍江都市頻道的《冰雪向前沖》在贏得高收視率的同時(shí)，也獲得了不菲的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于地方臺(tái)來(lái)說(shuō)，重大事件、突發(fā)事件可遇而不可求，但只要時(shí)刻做一個(gè)“有心人”，因地制宜，搶抓機(jī)遇，也一定會(huì)捕捉到活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的良機(jī)。
四、利用大型商務(wù)活動(dòng)，實(shí)施活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
使用工具的變化，為營(yíng)銷(xiāo)的流向與變革帶來(lái)巨大沖擊。
數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨，讓營(yíng)銷(xiāo)的主體發(fā)生了位移。從家庭走向戶(hù)外，公交、鐵路、地鐵、專(zhuān)線巴士、戶(hù)外廣告顯示屏等戶(hù)外公共載體獲得了新的營(yíng)銷(xiāo)模式。以往這些公共載體上的電視播放的大多是由相應(yīng)的廣告公司制作的節(jié)目，內(nèi)容單一而且更新速度慢，對(duì)于廣告主的吸引非常有限。而數(shù)字電視的高質(zhì)量及數(shù)字傳送的技術(shù)，給公交、鐵路、樓宇的營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。如中國(guó)領(lǐng)先的智能手機(jī)生產(chǎn)廠商多普達(dá)，認(rèn)識(shí)到了數(shù)字電視崛起對(duì)受眾分流以及細(xì)分的機(jī)會(huì)，因此從其產(chǎn)品D600開(kāi)始，就開(kāi)始投放樓宇廣告，尤其是在S1的營(yíng)銷(xiāo)中，該廣告的“閱讀”人群和S1的目標(biāo)消費(fèi)群高度契合，對(duì)S1的推廣和銷(xiāo)售起到了很大的作用。
廣告主通過(guò)頻道控制，播送節(jié)目信息更改等方式，將電視節(jié)目與自身廣告信息結(jié)合，既滿足了乘客需求又實(shí)現(xiàn)自身的廣告價(jià)值，并且衛(wèi)星數(shù)字信息傳輸造就了電視終端，形成新的傳播通道與方式。
在電視傳統(tǒng)介質(zhì)上，傳統(tǒng)廣告采取插播廣告，實(shí)行強(qiáng)制性傳播，尤其在頻道數(shù)量有限，內(nèi)容資源不足的情況下，觀眾被動(dòng)接受廣告信息，沒(méi)有太多的選擇權(quán)。隨著數(shù)字電視技術(shù)的推廣，頻道數(shù)量成倍增加，電視節(jié)目不斷細(xì)分，廣告主與受眾之間的平衡關(guān)系發(fā)生了變化。再加上一些新技術(shù)的出現(xiàn)如PVR（個(gè)人錄像機(jī)），觀眾能夠在新技術(shù)的幫助下躲避和過(guò)濾廣告，傳統(tǒng)的硬銷(xiāo)售式的廣告形式受到挑戰(zhàn)。在這種情況下，廣告主就必須制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略去應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)，植入式廣告便是其中備受青睞的方式之一。
在美國(guó)，植入式廣告已經(jīng)成為電視媒體重要性形式，據(jù)美國(guó)《媒介周刊》調(diào)查，廣告主2007年在節(jié)目制作和六大電視網(wǎng)的植入式廣告投入超過(guò)4億美元。業(yè)內(nèi)分析人士預(yù)測(cè)未來(lái)的3～4年，75%以上的黃金時(shí)間里充斥著植入式廣告。這種發(fā)展的一個(gè)重要原因就是電視媒體的變革迫使廣告主必須創(chuàng)新廣告方法。
在數(shù)字電視時(shí)代，受眾擁有對(duì)信息接受與拒絕的強(qiáng)大選擇權(quán)利，所以廣告主不能再像以往那樣以強(qiáng)迫式的方式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，而必須找到新的溝通方式、潛移默化地將信息傳遞給受眾，植入式廣告作為一種新型營(yíng)銷(xiāo)溝通工具，通過(guò)隱性的手法，以低涉入的感性訴求方式，將產(chǎn)品、觀念、信息或品牌等，與被植入的節(jié)目、電視劇等有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，能夠減少受眾對(duì)廣告的抗拒心態(tài)，達(dá)到潛移默化地傳遞信息與品牌塑造的目的，這也是植入式廣告在數(shù)字電視時(shí)代受重視的原因。
隨著各種信息傳播載體的不斷融合，電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)將逐漸形成一個(gè)完整的信息包圍網(wǎng)。廣告主必須要重視這種技術(shù)發(fā)展對(duì)電視廣告所帶來(lái)新的沖擊與機(jī)會(huì)，并且及時(shí)制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略去應(yīng)對(duì)這種變化，才能夠在未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展中取得制勝的先機(jī)。
以上表述只是說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息接收的習(xí)慣在改變，廣告主的營(yíng)銷(xiāo)方式也在改變?？偟目磥?lái)，過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)方式是硬性推廣，營(yíng)銷(xiāo)的信息是寄生式的，而新媒體營(yíng)銷(xiāo)則不同，他是融于消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)當(dāng)中，口碑當(dāng)中，形成另一種傳播源，不斷向下擴(kuò)散。
新生活方式的變化，必然帶來(lái)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的變化。營(yíng)銷(xiāo)是跟著人群走的，不同的人群聚集地產(chǎn)生不同的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式。
新千年以來(lái)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式?jīng)_擊最大的來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面；一個(gè)是來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)思想的變革，從定位到藍(lán)海戰(zhàn)略，都對(duì)企業(yè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生了重大影響。一個(gè)是來(lái)自于媒體的變革，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的種種影響與變化。前一種變革主要是來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化以后，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的全新思考；后一種變化主要是新媒體大量涌現(xiàn)以后，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通方式方法產(chǎn)生質(zhì)的變化。我們這里主要討論的是新媒體變革對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的影響。
所謂新媒體，主要是指基于互聯(lián)網(wǎng)或電信技術(shù)基礎(chǔ)上的數(shù)字化媒體，比如說(shuō)寬帶的互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)上的WAP的網(wǎng)站，交互電視，戶(hù)外的液晶屏等等，哪此傳統(tǒng)媒體，比如在樓梯，餐廳等地方掛個(gè)小牌的所謂新媒不在此例。在此基礎(chǔ)上，在互聯(lián)網(wǎng)里的媒介形態(tài)上，還可以分成傳統(tǒng)的門(mén)戶(hù)的方式、垂直方式，游戲方式，博客的方式，sns方式，包括新浪正在推的微博方式等，多種媒介形態(tài)出現(xiàn)的裂變和細(xì)分，為企業(yè)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)無(wú)限可能。
哪么，為什么這些新技術(shù)會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的種種變革呢？核心就在于，它們的分流了我們營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)群的目光，改變了我們營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)群的溝通方式，工作方式甚至是生活方式。我們的目標(biāo)人群不僅在這些新媒體平臺(tái)上工作，還且生活消費(fèi)娛樂(lè)都在其中，這些新媒體已經(jīng)改變了我們的部分人群的生活型態(tài)與生活方式。在某種意義上來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)形成了與現(xiàn)實(shí)生活相抗衡的另一生活空間。
傳統(tǒng)媒體服務(wù)于線下市場(chǎng)的人群，且以中老年人群為主；從最新的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，傳統(tǒng)四大媒體的廣告收入不斷下滑，只是個(gè)別媒體還出現(xiàn)較大增長(zhǎng)，比如廣播媒體，因其聚集了有車(chē)一族的空間，廣告收入反而不降反增。這也是生活型態(tài)決定的，如回到10幾年前，中國(guó)人沒(méi)有幾個(gè)有私家車(chē)的，這種市場(chǎng)也隨這消失。所以，我們可以看到，人群是不斷轉(zhuǎn)移的，城里人在家不聽(tīng)廣播了，但開(kāi)車(chē)的時(shí)候他們會(huì)聽(tīng)，城郊及二三線人群還是聽(tīng)的?，F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體形成了多元與多極的發(fā)展態(tài)勢(shì)，一是與線上平臺(tái)搭配服務(wù)，如央視與央視網(wǎng)配合服務(wù)。二是主流政府媒體還顯強(qiáng)勢(shì)，區(qū)隔媒體及省級(jí)衛(wèi)視下滑嚴(yán)重。這些變化都是在新媒體沖擊下產(chǎn)生的變革。
毫無(wú)疑問(wèn)，新媒體開(kāi)始將社會(huì)的優(yōu)質(zhì)人群，年輕活力人群聚集在一起，他們的生活方式正變成一種數(shù)字化模式：即從早上出門(mén)到晚上回家，他們的工作與生活型態(tài)是與數(shù)字息息相關(guān)的。
針對(duì)社會(huì)主流人群的變化，新媒體的發(fā)展必然壯大。因此，在這里我們可以看到，營(yíng)銷(xiāo)變革是隨著人們生活方式與生活形態(tài)的變化展開(kāi)的，為了抓住這種變化中的人群，新媒體層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與方式方法必然產(chǎn)生。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這種新創(chuàng)意新方式會(huì)多如牛毛，浩如煙海，這方面的例子非常多。
如聯(lián)想奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，在線上的表現(xiàn)，就使用了關(guān)鍵字嵌入、博客/郵件皮膚置入、奧運(yùn)印章網(wǎng)絡(luò)征集活動(dòng)、QQ寵物社區(qū)、QQ游戲、等方式，如傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品，因放入線上通道播放，而使線上媒體多了一種廣告產(chǎn)品的載體，這就如央視電視劇的廣告貼片一樣
只不過(guò)一個(gè)在線上，一個(gè)在線下而己。《因?yàn)閻?ài)》是2008年浙江影視娛樂(lè)頻道在周日晚黃金時(shí)段播出的一檔電視電影，其創(chuàng)新靈感來(lái)自于目前韓國(guó)十分紅火的“反轉(zhuǎn)劇”系列。主持人王一化身愛(ài)情精靈為熱戀中的情侶們揮舞“愛(ài)情魔棒”，為他們“反轉(zhuǎn)”愛(ài)情故事。這是浙江電視臺(tái)影視娛樂(lè)頻道在全國(guó)首創(chuàng)的一檔反映年輕戀人和新婚男女愛(ài)情故事的愛(ài)情實(shí)錄式電視電影。以浙江影視頻道推出的《因?yàn)閻?ài)》都市情感反轉(zhuǎn)劇為原型，新浪網(wǎng)與電視達(dá)成跨媒體合作，不僅從全媒體的廣度上對(duì)其進(jìn)行傳播，更側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)、電視與線下之間創(chuàng)新的溝通方式。
再比如：中國(guó)民生銀行非凡財(cái)富 “ 2009 我的夢(mèng)想”大型活動(dòng)，通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、平面的立體宣傳，通過(guò)電視節(jié)目的編導(dǎo)策劃、電視廣告投放、素材拍攝，是活動(dòng)的主要表現(xiàn)媒體搜狐網(wǎng)：負(fù)責(zé)搭建活動(dòng)官網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣告投放，覆蓋大眾人群，與網(wǎng)友互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)征集夢(mèng)想近10萬(wàn)個(gè)周末畫(huà)報(bào)主要覆蓋高端人群，深度專(zhuān)題報(bào)道，連續(xù)15期刊登活動(dòng)報(bào)道，覆蓋近900萬(wàn)閱讀人次。
其他平面媒體、機(jī)場(chǎng)、廣播等媒體均有廣告投放和報(bào)道，該案例采用“混媒”的方式，使線上與線下產(chǎn)生較好的補(bǔ)充與圍合。與此深化中國(guó)民生銀行正面、公益形象，擴(kuò)大非凡財(cái)富品牌內(nèi)涵。
再比如：森馬采用的線上影院產(chǎn)品的貼片與產(chǎn)品道具的置入，也是一種小創(chuàng)新。目前，在線看熱門(mén)電視劇已經(jīng)成為網(wǎng)民的主流上網(wǎng)行為之一；在線觀看的用戶(hù)中，30%的用戶(hù)只在網(wǎng)上看，這部分人群是傳統(tǒng)電視覆蓋不了的空缺，證明在人群覆蓋上視頻已經(jīng)與電視形成有效互補(bǔ)。在電視劇營(yíng)銷(xiāo)體系中，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)與電視形成有機(jī)互補(bǔ)的關(guān)系。
同樣，森馬與優(yōu)酷的合作，將熱播電視劇與品牌建立關(guān)聯(lián)度，利用熱播電視劇的高人氣打造森馬短時(shí)間急劇上升的品牌熱度，樹(shù)立品牌認(rèn)知度、偏好度、預(yù)購(gòu)度。極好的將細(xì)分化、差異化的受眾人群聚集，快速樹(shù)立自己的品牌形象，如果還單靠以前傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式是不行的。森馬沒(méi)有先入為主的束縛，在這一細(xì)分市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)年輕人群體，并打出青春的旗號(hào)來(lái)與消費(fèi)者溝通，用青春時(shí)尚的品牌定位來(lái)突圍，產(chǎn)品款式新穎、獨(dú)特，引領(lǐng)時(shí)尚。拒絕跟風(fēng)，以百變的形象示人，在潮流中凸顯個(gè)人風(fēng)格，其目標(biāo)受眾與當(dāng)今中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)高度契合。
以上這些案例，都是眾多企業(yè)利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)萬(wàn)千案例中的一個(gè)代表而己，方式方法還有無(wú)數(shù)種，企業(yè)完全可舉一反三，創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)奇觀。
不過(guò)，為了更好的運(yùn)用新媒體，在新的營(yíng)銷(xiāo)變革中掌握主動(dòng)權(quán)，企業(yè)還要熟知新媒體與企業(yè)自身品牌相關(guān)因素的契合，才能創(chuàng)造市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)佳績(jī)。
為了方便把握這些新媒體對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的影響，以下將新媒體的主要特征與方法運(yùn)用，做一介紹，以便企業(yè)能運(yùn)用到具體的工作當(dāng)中。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與新媒體（數(shù)字）營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)是鮮活的，靈動(dòng)的；一個(gè)是靜止的，單體的；在兩者之間，從過(guò)去的單向傳播轉(zhuǎn)為多向與互動(dòng)式傳播漸成市場(chǎng)主流。
營(yíng)銷(xiāo)品牌復(fù)合，營(yíng)銷(xiāo)傳播復(fù)合正在形成潮流。
如：
1、搜索引擎
2、無(wú)線整合營(yíng)銷(xiāo)、
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
4、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)
5、電影、電視劇、節(jié)目植入
6、網(wǎng)絡(luò)游戲植入
8、博客營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)
9、電視營(yíng)銷(xiāo)
10、異業(yè)聯(lián)合廣告
11、體育營(yíng)銷(xiāo)
12、數(shù)字娛樂(lè)
這些方式方法主要是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的，就是拉動(dòng)消費(fèi)者心智的那一個(gè)品牌印跡的提醒，互動(dòng)式的品牌影響力在消費(fèi)者心中造成一種購(gòu)買(mǎi)的幻境，一種真實(shí)豐滿的品牌意境?；?dòng)式品牌傳播意境不僅創(chuàng)造了這種幻境，提供了這種意境，而且創(chuàng)造了購(gòu)買(mǎi)幻境的理由。
但在使用時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：
一、與品牌的相關(guān)性；
二、與品牌的契合性；
當(dāng)你看著那些留著長(zhǎng)發(fā)，穿著道袍(至少看起來(lái)是這樣)的大師，用帶著血絲的深邃的眼神掃視全場(chǎng)，然后大噴吐沫的時(shí)候，這種高深更加莫測(cè)，像一種黑暗籠罩著聽(tīng)眾。
于是菜鳥(niǎo)們抖抖霍霍問(wèn)起：微博營(yíng)銷(xiāo)怎么做？微信營(yíng)銷(xiāo)怎么做？
——這不是營(yíng)銷(xiāo)！臺(tái)上的更不是大師，而是大忽悠！
——營(yíng)銷(xiāo)不等于微博營(yíng)銷(xiāo)或者微信營(yíng)銷(xiāo)！
——一葉障目，怎么可能看見(jiàn)泰山？
新媒體的出現(xiàn)，給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了革命，例如營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程可以用數(shù)據(jù)量化、賣(mài)家與買(mǎi)家可以更方便地互動(dòng)?？墒牵瑺I(yíng)銷(xiāo)的根本并沒(méi)有改變，營(yíng)銷(xiāo)的步驟與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)并不存在天壤之別！媒體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該六步走：
1、選擇營(yíng)銷(xiāo)的可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)
營(yíng)銷(xiāo)可實(shí)現(xiàn)的結(jié)果無(wú)非是：求名、求利、求名利雙收。在這個(gè)層面上，老手、新手沒(méi)有任何差別。如果你根本說(shuō)不出當(dāng)前自己需要的是品牌、銷(xiāo)量還是品牌與銷(xiāo)量，請(qǐng)重新審視自己或者客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)情況。
細(xì)化結(jié)果就是數(shù)據(jù)說(shuō)話：
√老手必須說(shuō)得清傳播受眾面有多大，用什么數(shù)據(jù)表示；銷(xiāo)量多少等等。如果我是廣告主，我會(huì)用對(duì)數(shù)據(jù)估算的準(zhǔn)確度和歷史案例來(lái)評(píng)判媒體的專(zhuān)業(yè)度。
√單純的數(shù)據(jù)說(shuō)話有時(shí)候也不靠譜，例如用點(diǎn)擊量(PV數(shù))表示的廣告是可以刷的，這時(shí)候還是用邏輯來(lái)說(shuō)明問(wèn)題。迄今為止我還看到一些大品牌用PV衡量廣告效果，于是刷點(diǎn)擊服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。
√二次傳播、三次傳播乃至N次傳播是社會(huì)化媒體的追求，但是不可統(tǒng)計(jì)。CPS統(tǒng)計(jì)反而不如品牌熱度等數(shù)據(jù)更容易表達(dá)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際結(jié)果。推薦大家跟蹤杜蕾斯、海底撈的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)搜素引擎等工具的品牌熱度分析，完全可以看出這些品牌的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)成果。
2、確定項(xiàng)目定位的人群
一個(gè)產(chǎn)品必須說(shuō)得清是給什么類(lèi)型的人群消費(fèi)的，一場(chǎng)活動(dòng)必須說(shuō)得清是什么群體參與的。有例外，例外就是那些花大錢(qián)眼睛都不眨的金主，他們適合做央視的標(biāo)王，而不是新媒體的典型客戶(hù)。新媒體的典型客戶(hù)都是刁民，他們會(huì)問(wèn)：效果如何？要效果，你就必須定位，否則問(wèn)起ROI(廣告的投資回報(bào)率)的時(shí)候你會(huì)死得很難看。
定位是什么？如果說(shuō)出“腦白金就是給看電視的老年人送禮，吃不吃不重要，有知名度，年輕人會(huì)買(mǎi)，老年人會(huì)收就行”，OK，你成功了。
3、根據(jù)人群確定創(chuàng)意
創(chuàng)意就是這一類(lèi)人更容易接受的方式。例如賓利的消費(fèi)群體需要VIP服務(wù)，買(mǎi)機(jī)票要頭等艙，只買(mǎi)最貴的不買(mǎi)最好的。例如奇瑞、比亞迪的消費(fèi)群體只認(rèn)你給了多少折扣。
我們看到，即使表面上是一類(lèi)商品創(chuàng)意上也有不同。例如綠地集團(tuán)的別墅，有幾位專(zhuān)業(yè)人士看完后說(shuō)：我們還不懂這類(lèi)業(yè)主的生活方式。而某開(kāi)發(fā)商一貫在鳥(niǎo)不拉屎的地方建造白菜價(jià)的別墅，然后告訴購(gòu)買(mǎi)者這是你也買(mǎi)得起的別墅，連醬油黨的錢(qián)也能賺到——不能不令人佩服！
當(dāng)然創(chuàng)意有火爆的和一般的，有原創(chuàng)的也有抄襲的。想不出火爆的可以用時(shí)間熬，想不出原創(chuàng)可以去抄。但是，對(duì)錯(cuò)是原則，沒(méi)辦法違背。例如你告訴一位醫(yī)生用地溝油炸出的肉串很便宜一定會(huì)遭到鄙夷。
4、根據(jù)人群習(xí)慣選擇多種媒體渠道
不同的人群有不同的獲取信息的渠道。例如：40后的爺爺奶奶看電視讀報(bào)紙；80后已經(jīng)不讀報(bào)，用電腦、手機(jī)；白領(lǐng)必經(jīng)之處的電梯間誕生出分眾傳媒；地鐵造就了日本的漫畫(huà)業(yè)。
必須記?。翰皇敲總€(gè)人都是微博控；不是每個(gè)人都在用微信。這就是微博營(yíng)銷(xiāo)或者微信營(yíng)銷(xiāo)的最大問(wèn)題。
媒體營(yíng)銷(xiāo)無(wú)外乎幾個(gè)具體原則：
√不同人群的媒體習(xí)慣不同。
√必須考慮多種媒體整合，包括傳統(tǒng)媒體、媒介與網(wǎng)絡(luò)的整合，適合同一人群的多種閱讀習(xí)慣。
√不同營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的不同媒體配合。例如品牌鋪墊期，營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化期使用不同媒體。
√不同屬性媒體的配合。例如品牌媒體與電商媒體的配合。
5、設(shè)計(jì)創(chuàng)意在渠道傳播的方法
這就是創(chuàng)意與渠道的整合。例如北京可以看海的時(shí)候，杜蕾斯官博說(shuō)：杜杜不漏。
在不同的媒體渠道上傳播同一內(nèi)容的表達(dá)方式是不同的，你非要在微博上讓人看廣告，豈不死路一條？
6、及時(shí)評(píng)估結(jié)果，進(jìn)行細(xì)節(jié)調(diào)整
金融海嘯的全球化浪潮，讓這個(gè)冬天格外地寒冷。面對(duì)危機(jī)的沖擊，風(fēng)投不再像往日般出手闊綽，企業(yè)的身上也開(kāi)始少了一些浮躁，變得更理性和務(wù)實(shí)：每做一筆投入都要慎重思量，每花一分錢(qián)都要三思而行。面對(duì)價(jià)格不菲的廣告價(jià)格，許多企業(yè)都收緊了自己的錢(qián)包，縮減開(kāi)支和控制成本，以求安穩(wěn)過(guò)冬。
身為國(guó)內(nèi)最大的富媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決方案提供商―互動(dòng)通的CEO鄭斌，不僅在為自己尋找過(guò)冬的棉衣，也希望成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的暖陽(yáng)。根據(jù)多年廣告經(jīng)驗(yàn)的判斷，他認(rèn)為：“所謂危機(jī)就是危險(xiǎn)加機(jī)遇。在這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告方面確有縮減，但這也刺激了企業(yè)對(duì)于廣告的投放回報(bào)率的看重，他們關(guān)心每一筆投入帶來(lái)的真正價(jià)值，因此更傾向選擇低成本、高效率的投放渠道?！?/p>
廣告的作用，其實(shí)就是幫助企業(yè)在有限的消費(fèi)金額中，通過(guò)廣告劃分出更多的占有率。特別是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的環(huán)境下，更需要企業(yè)把錢(qián)用在刀刃上。相對(duì)于電視、報(bào)紙等媒體的廣告來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)似乎有一種天生的廣告魔力：實(shí)時(shí)、互動(dòng)地實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳。這種傳播特點(diǎn)使得互聯(lián)網(wǎng)的推廣不僅停留在廣告印象或是點(diǎn)擊上，而是滲透到品牌內(nèi)涵、文化等全方位的展示。
營(yíng)銷(xiāo)變革
從最初門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的Banner廣告到搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，從論壇營(yíng)銷(xiāo)到博客傳播，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的花樣總是不斷翻新。在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，越來(lái)越多的廣告主希望在表現(xiàn)平臺(tái)和形式上有所創(chuàng)新，讓用戶(hù)參與其中。在這樣的背景下，融合了音、視頻和網(wǎng)頁(yè)腳本等豐富元素的“富媒體”變得越來(lái)越熱。
傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意，主要在畫(huà)面精美的構(gòu)思和主題表現(xiàn)上做文章，用戶(hù)扮演了旁觀者的被動(dòng)角色，而在富媒體所呈現(xiàn)出的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中，用戶(hù)是參與者、分享者。舉個(gè)例子，互動(dòng)通曾為耐克打造過(guò)一款街頭籃球系列的富媒體廣告。在瀏覽者的鼠標(biāo)觸動(dòng)網(wǎng)頁(yè)廣告通欄和畫(huà)中畫(huà)的瞬間，原本看似沒(méi)有聯(lián)系的兩個(gè)廣告位連接起來(lái)，并占據(jù)整個(gè)網(wǎng)頁(yè)的大部分空間，一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)游戲立即呈現(xiàn)。瀏覽者的鼠標(biāo)控制著籃球，雖然沒(méi)有絢麗的畫(huà)面，震撼的音效，或是耀眼的明星，但整個(gè)廣告的主角就是用戶(hù)自己，相信任何一個(gè)瀏覽者都不會(huì)錯(cuò)過(guò)點(diǎn)擊的機(jī)會(huì)。
可以說(shuō)，互動(dòng)通成熟完善的富媒體技術(shù)，真正體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的“雙向互動(dòng)”：既幫助耐克提高了曝光率與點(diǎn)擊率，同時(shí)也吸引了受眾親身參與，加強(qiáng)了用戶(hù)與品牌的互動(dòng)。正如鄭斌所言：“有時(shí)候廣告與游戲的臨界點(diǎn)是模糊的，這樣的廣告不會(huì)像傳統(tǒng)廣告那樣令人生厭，相反，它是一種主動(dòng)式的體驗(yàn)和分享，通過(guò)消費(fèi)者與品牌間的互動(dòng)，巧妙地體現(xiàn)出客戶(hù)的品牌內(nèi)涵。”
作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)富媒體領(lǐng)域第一品牌的互動(dòng)通，經(jīng)過(guò)6年的業(yè)務(wù)積累，已獲得國(guó)內(nèi)外廣告主青睞，其中85％以上來(lái)自世界500強(qiáng)企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，近年互動(dòng)通業(yè)務(wù)量始終呈80%的速度增長(zhǎng)，并占據(jù)著中國(guó)70%的富媒體市場(chǎng)份額。鄭斌自信地說(shuō)：“在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，富媒體將唱主角。隨著技術(shù)的不斷完善，只要是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠達(dá)到的地方，富媒體都能表現(xiàn)出來(lái)。”
從字面上理解，富媒體廣告似乎是一個(gè)“花錢(qián)”的廣告，但事實(shí)上，這樣的形式更具廣告價(jià)值。Double Click的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：富媒體廣告的平均點(diǎn)擊率是其他廣告的5倍，越來(lái)越多的人逐漸意識(shí)到富媒體廣告的現(xiàn)實(shí)功效，利用富媒體制作優(yōu)秀的廣告吸引、教育、娛樂(lè)在線受眾，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。從相關(guān)受眾調(diào)查來(lái)看，85%以上的網(wǎng)民也認(rèn)為富媒體廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法已大大超越了傳統(tǒng)廣告形式。
多元布局
2002年底，新浪網(wǎng)上一則摩托羅拉贊助電影《英雄》的片花，標(biāo)志著中國(guó)第一則富媒體網(wǎng)絡(luò)廣告誕生。在它的背后，其實(shí)是互動(dòng)通iCast所做的技術(shù)支撐。作為互動(dòng)通第一品牌的iCast，目前已與各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站及數(shù)百萬(wàn)家垂直網(wǎng)站建立了合作關(guān)系，覆蓋了中國(guó)80%以上的網(wǎng)民。同時(shí)，iCast專(zhuān)業(yè)的廣告管理系統(tǒng)和第三方監(jiān)測(cè)后臺(tái)，都確保了廣告投放的一系列數(shù)據(jù)追蹤，以期達(dá)到最有效的廣告投放。
在鄭斌看來(lái)，互動(dòng)通之所以能夠一直引領(lǐng)著中國(guó)富媒體的潮流，最重要的還是技術(shù)?！凹夹g(shù)是基礎(chǔ)，它可以帶來(lái)顛覆性的革命，互動(dòng)通把很大一部分的盈利投入到了技術(shù)創(chuàng)新?！苯?jīng)過(guò)多年的探索和運(yùn)作，互動(dòng)通已經(jīng)形成了一系列互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告解決方案，如iStreaming、iFocus、iMocha等。用鄭斌的話說(shuō)，就是“用富媒體把數(shù)字媒體的廣告貫穿起來(lái)，讓廣告變得更有創(chuàng)意和沖擊力?！?/p>
iStreaming是互動(dòng)通自主開(kāi)發(fā)并投入商用的流媒體廣告解決方案，它依托于成熟的富媒體技術(shù)，運(yùn)用視頻直播插播類(lèi)廣告、視頻組合創(chuàng)意廣告、視頻浮層廣告等多樣形式，突破了視頻框的限制，大大增強(qiáng)了視頻廣告的沖擊力。目前在QQLive、SinaTV、Sina播客、Sina視頻新聞都有它的身影。重要的是，其獨(dú)有產(chǎn)品技術(shù)系統(tǒng)及完善的統(tǒng)計(jì)體系保證了廣告投放的效果分析以及后續(xù)服務(wù)。
iFocus是利用網(wǎng)頁(yè)關(guān)鍵詞提取技術(shù)，自動(dòng)投放與網(wǎng)站內(nèi)容相匹配的解決方案。特別的是，它并非簡(jiǎn)單的一、二個(gè)關(guān)鍵字的匹配，而是在全面理解網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容后，精準(zhǔn)地針對(duì)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容特點(diǎn)自動(dòng)投放最合適的廣告內(nèi)容。當(dāng)網(wǎng)頁(yè)本身內(nèi)容由于更新而發(fā)生變化時(shí)，廣告也將根據(jù)內(nèi)容的變更而發(fā)生變化。這種方案可以說(shuō)是以最小的投資風(fēng)險(xiǎn)獲取最大的廣告效果，適合各種規(guī)模的廣告主。
關(guān)鍵詞：手機(jī)媒體 廣告 營(yíng)銷(xiāo) 消費(fèi)者
一. 手機(jī)媒體時(shí)代的到來(lái)
按照麥克盧漢的“媒介即訊息”的思想，我們可以把人類(lèi)傳播的發(fā)展歷程劃分為四個(gè)階段依次疊加的階段，即口語(yǔ)傳播時(shí)代、文字傳播時(shí)代、印刷傳播時(shí)代和電子傳播時(shí)代?！靶畔⒏咚俟贰钡呐d建作為第二次信息革命的標(biāo)志，揭開(kāi)了信息全球化時(shí)代的新篇章。
從統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)看，傳統(tǒng)四大媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額呈下降趨勢(shì)。與此同時(shí)，各種新型媒體不斷產(chǎn)生。大到全新媒介形式的出現(xiàn)，如互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、手機(jī)等，小到對(duì)現(xiàn)有能夠作為信息載體的小型媒介的開(kāi)發(fā)，如展覽會(huì)、DM等等。媒介的世界呈現(xiàn)出五彩繽紛，花樣繁多的局面。
手機(jī)媒體作為新媒體的一個(gè)典型代表，是以手機(jī)為視聽(tīng)終端、以手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化信息傳播載體，它是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸，并以分眾為傳播目標(biāo)、以定向?yàn)閭鞑バЧ⒁曰?dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介。目前已成為被公眾所認(rèn)同的繼報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。當(dāng)手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體相融合，就產(chǎn)生了手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播、手機(jī)電視、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等形式。手機(jī)媒體廣告則是以手機(jī)作為傳播媒介的廣告，即利用手機(jī)作為投放和接收廣告信息的平臺(tái)，從屬于移動(dòng)廣告。
隨著手機(jī)媒體時(shí)代的到來(lái)和手機(jī)媒體廣告在國(guó)內(nèi)外的快速發(fā)展，其種類(lèi)和內(nèi)容也日益豐富，從單一的文字信息，到圖文、聲畫(huà)、動(dòng)漫、流媒體等新式。手機(jī)媒體廣告業(yè)務(wù)的影響力在不斷擴(kuò)大，逐漸成為全媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)新勢(shì)力。
二. 中國(guó)手機(jī)媒體發(fā)展現(xiàn)狀――消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)的必然
在2010南非世界杯期間，市場(chǎng)研究公司AC尼爾森進(jìn)行的調(diào)查顯示，全球范圍內(nèi)21%的受訪者曾通過(guò)手機(jī)登陸互聯(lián)網(wǎng)獲取資訊，9%的受訪者表示曾使用移動(dòng)應(yīng)用軟件了解最新的比賽情況?？梢?jiàn)被稱(chēng)為“第五媒體”的手機(jī)媒體在消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的使用需求的推動(dòng)下，其發(fā)展已是世界范圍內(nèi)的共識(shí)，并且勢(shì)不可擋。那么，手機(jī)媒體在我國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r如何呢？
（一）手機(jī)普及率不斷提高，手機(jī)媒體受眾龐大
根據(jù)工業(yè)和信息化部（MIIT）公布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年，中國(guó)移動(dòng)電話用戶(hù)達(dá)到111215.5萬(wàn)戶(hù)，在電話用戶(hù)總數(shù)中所占的比重達(dá)到80.0%。《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到5.6億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)4.2億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶(hù)比例增加了5.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到74.5%。
手機(jī)用戶(hù)數(shù)量的日漸龐大促使手機(jī)媒體不斷向著普及化、規(guī)范化、多樣化的方向發(fā)展，與此同時(shí)，手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播、手機(jī)視頻等手機(jī)媒體的應(yīng)用也已逐步深入到普通人的日常生活中，為廣大手機(jī)用戶(hù)提供便捷和資訊。手機(jī)用戶(hù)的增加與手機(jī)媒體的發(fā)展二者良性循環(huán)，相輔相成。
（二）3G引發(fā)巨大商機(jī)，手機(jī)用戶(hù)是最終的受益者
國(guó)家對(duì)3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作給予高度重視，這無(wú)疑將為手機(jī)媒體的發(fā)展提供更廣闊的技術(shù)平臺(tái)，有利于手機(jī)媒體的快速發(fā)展。3G牌照自2009年發(fā)放伊始，我國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通、電信這三大運(yùn)營(yíng)商就立即公布了3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)計(jì)劃。在2009年的起步之后，從2010年起我國(guó)進(jìn)入了公認(rèn)的高速發(fā)展階段。
在3G技術(shù)的支持下，手機(jī)用戶(hù)的上網(wǎng)速度及穩(wěn)定性顯著提高。按照“媒介即人的延伸”的理論，手機(jī)媒體在3G時(shí)代會(huì)成為人體的一個(gè)無(wú)法離棄的器官，進(jìn)一步延伸著個(gè)人的視聽(tīng)范圍、互動(dòng)能力和傳播能力。手機(jī)用戶(hù)是3G浪潮中最終的受益者。
（三）應(yīng)用形式層出不窮，個(gè)人創(chuàng)造力不容小覷
目前，除了純廣告內(nèi)容的手機(jī)短信外，手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播、手機(jī)視頻等手機(jī)媒體的應(yīng)用形式在人們生活中也已司空見(jiàn)慣，手機(jī)報(bào)的普及率更是高達(dá)近40%。在此基礎(chǔ)上，手機(jī)播客、手機(jī)線人、手機(jī)拍客等，手機(jī)媒體的應(yīng)用形式繼續(xù)花樣翻新。
在新出現(xiàn)的手機(jī)媒體應(yīng)用中，一大特色就是充分尊重手機(jī)用戶(hù)的個(gè)性，鼓勵(lì)他們抒發(fā)自己的聲音。以廣受歡迎的手機(jī)微博為例，每個(gè)手機(jī)用戶(hù)都可以隨時(shí)隨地地記錄生活、曬曬心情。隨著媒體個(gè)性化和“網(wǎng)絡(luò)圈子”溝通的興起，平凡手機(jī)用戶(hù)的創(chuàng)造力也是手機(jī)媒體在發(fā)展壯大中不可忽視的重要力量。
三. 手機(jī)媒體廣告：直面主流消費(fèi)群體的營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)海
對(duì)于廣告界來(lái)說(shuō)，手機(jī)媒體的出現(xiàn)注定是不平凡的。在全媒體時(shí)代，手機(jī)媒體廣告以其獨(dú)特魅力成為營(yíng)銷(xiāo)的新勢(shì)力。
（一）大眾化個(gè)性媒體，直面主流消費(fèi)群體
在我國(guó)，手機(jī)普及面廣，覆蓋受眾多，因此被稱(chēng)為大眾化媒體，同時(shí)手機(jī)又是極具個(gè)性化的媒體，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)更有針對(duì)性。在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，受眾目標(biāo)分散、不明確。但手機(jī)媒體廣告卻可直達(dá)社會(huì)上最具潛力、最具購(gòu)買(mǎi)力的核心消費(fèi)群體。
并且，較之于傳統(tǒng)廣告，手機(jī)媒體廣告接收終端的可移動(dòng)性使得手機(jī)廣告如影隨形，分眾、定向傳播也使得廣告投放的精準(zhǔn)性大為增強(qiáng)。因此手機(jī)媒體廣告可直接面向精準(zhǔn)客戶(hù)，有的放矢地進(jìn)行廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的信息傳播。
（二）費(fèi)用低廉，與廣告受眾的互動(dòng)性強(qiáng)
手機(jī)媒體廣告的基本特征是數(shù)字化，這使得消費(fèi)者在接收到廣告信息后可以自主選擇感興趣的信息、回復(fù)信息，或進(jìn)行進(jìn)一步地咨詢(xún)。這樣一方面便于廣告主收集反饋信息，從而更加了解消費(fèi)者的需求，另一方面也更為人性化地滿足了消費(fèi)者獲取廣告信息的需求。手機(jī)媒體廣告的數(shù)字化特性使手機(jī)媒體廣告的效果測(cè)定并不需過(guò)多的額外費(fèi)用。并且，與傳統(tǒng)四大媒體動(dòng)輒幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的廣告費(fèi)用相比，手機(jī)媒體廣告的投入也較低廉。
（三）手機(jī)富媒體廣告，提供給受眾附加價(jià)值和愉悅體驗(yàn)
與傳統(tǒng)媒體單一的表現(xiàn)方式相比，手機(jī)是融合了多種表現(xiàn)形式的富媒體。手機(jī)富媒體廣告簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“廣告創(chuàng)意+無(wú)線技術(shù)”，這將充分發(fā)揮手機(jī)富媒體的視覺(jué)沖擊力及親和力，綜合文字、圖片、視頻、動(dòng)畫(huà)等多種形式，為廣告主量身打造表現(xiàn)力強(qiáng)的廣告。對(duì)于廣告受眾來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的廣告說(shuō)服方式已經(jīng)司空見(jiàn)慣，但手機(jī)富媒體廣告帶給手機(jī)用戶(hù)的將是全新的廣告體驗(yàn)和接連不斷的驚喜。
參考文獻(xiàn)：
傳統(tǒng)的媒體客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)采取的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的模式，強(qiáng)調(diào)的是單個(gè)業(yè)務(wù)員的力量，通過(guò)業(yè)務(wù)員與客戶(hù)的溝通互動(dòng)，進(jìn)行廣告的營(yíng)銷(xiāo)。彼時(shí)，業(yè)務(wù)員個(gè)人能力的大小對(duì)媒體整體廣告的創(chuàng)收具有極其重要的影響。但隨著媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜化、專(zhuān)業(yè)化，單個(gè)業(yè)務(wù)員的弱勢(shì)逐漸凸顯出來(lái)，在面臨大的專(zhuān)業(yè)廣告客戶(hù)的時(shí)候，單個(gè)業(yè)務(wù)員的力量顯得異常單薄。如何發(fā)揮出集體智慧，調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)、企劃、管理等多個(gè)部門(mén)的力量，共同推動(dòng)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，成為媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)的突破重點(diǎn)。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)作為一種強(qiáng)調(diào)整體力量的營(yíng)銷(xiāo)模式，無(wú)疑可以有效解決這一困境。作為一種新形式的營(yíng)銷(xiāo)模式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)具有系列突出的優(yōu)點(diǎn)。
一、有效保持溝通的準(zhǔn)確
變化是永恒的，對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，亦是如此。受?chē)?guó)家政策及自身發(fā)展因素的影響，媒體在運(yùn)作的過(guò)程中經(jīng)常會(huì)有所變化，比如說(shuō)劇目的臨時(shí)調(diào)整、節(jié)目的重新編排、廣告的時(shí)長(zhǎng)控制等等。媒體的這些變化對(duì)于其廣告的傳播效果具有十分重要的影響，因此保持好和客戶(hù)的溝通交流，把媒體的變化在第一時(shí)間向客戶(hù)傳遞具有十分重要的意義。按照以前傳統(tǒng)的模式，媒體的這些變化信息都是通過(guò)業(yè)務(wù)員向客戶(hù)傳遞、解釋?zhuān)笥跇I(yè)務(wù)員自身因素的限制，這些信息往往并不能迅速、及時(shí)、準(zhǔn)確、有效的傳遞到客戶(hù)那里，從而一定程度上造成溝通障礙，甚至影響到了媒體的廣告經(jīng)營(yíng)。通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)（如新聞會(huì)）的方式，收集、篩選出目標(biāo)客戶(hù)，經(jīng)過(guò)精心的準(zhǔn)備，向客戶(hù)集體傳達(dá)媒體調(diào)整的準(zhǔn)確信息，無(wú)疑可以彌補(bǔ)業(yè)務(wù)員一對(duì)一傳播的不足，保持媒體和廣告客戶(hù)交流渠道的順暢。如安徽衛(wèi)視在《繡娘蘭馨》播出前夕，就通過(guò)一系列的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，有效的把安徽衛(wèi)視購(gòu)得獨(dú)播大戲《繡娘蘭馨》的信息給充分的傳遞出去。
二、推進(jìn)廣告的營(yíng)銷(xiāo)步伐
廣告營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，不到最后的簽單，就不能算是最終的成功。即使是成功簽單，也并不意味著一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)束，而僅僅意味著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的另一新過(guò)程的開(kāi)始。因?yàn)樵诤瀱我院?，還面臨著效果測(cè)評(píng)、廣告監(jiān)播等系列因素。因?yàn)閺V告營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜化，所以進(jìn)行持續(xù)的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告業(yè)務(wù)的推進(jìn)、促成業(yè)務(wù)的簽單就顯得尤為重要。通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的方式，利用會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)的熱烈氣氛，調(diào)動(dòng)起客戶(hù)的積極性，可以推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)臨門(mén)一腳的作用，促成最終的簽單。近幾年來(lái)，各個(gè)媒體的廣告征訂會(huì)、招標(biāo)會(huì)，都是利用會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)場(chǎng)鼓動(dòng)性，通過(guò)調(diào)動(dòng)客戶(hù)的熱情，來(lái)促成最終的簽單的范例。
三、密切與客戶(hù)的溝通
隨著傳播的過(guò)度，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，媒體的廣告經(jīng)營(yíng)也面臨巨大的壓力。作為媒體的廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)，不僅要開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，還要維護(hù)老客戶(hù)，但開(kāi)發(fā)新客戶(hù)要比維護(hù)現(xiàn)有的老客戶(hù)投入多達(dá)幾倍的精力，維護(hù)老客戶(hù)對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)具有更加重要的意義。如何維持和客戶(hù)之間的良好合作關(guān)系？一方面固然需要媒介提供良好的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，為客戶(hù)的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┍M可能多的附加價(jià)值，另一方面也需要轉(zhuǎn)變媒介和客戶(hù)的關(guān)系，保持好和客戶(hù)的溝通，使媒介與客戶(hù)的關(guān)系不僅僅是一種單純的買(mǎi)和賣(mài)的關(guān)系，更重要的是一種利益共同體的關(guān)系，一種雙贏的關(guān)系，一種伙伴的關(guān)系。通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的方式，把具有良好合作關(guān)系的客戶(hù)召集起來(lái)，進(jìn)行聚餐、旅游、聯(lián)誼等交流活動(dòng)，使媒體和廣告客戶(hù)之間可以隨時(shí)隨地雙向溝通，不僅能增強(qiáng)媒體和廣告客戶(hù)之間的情感聯(lián)系，培養(yǎng)和客戶(hù)間的感情，加深和客戶(hù)的溝通，而且無(wú)疑也能為雙方以后開(kāi)展持久、深入的合作打下長(zhǎng)遠(yuǎn)的基礎(chǔ)。安徽電視臺(tái)近幾年的客戶(hù)聯(lián)誼會(huì)正是以此為出發(fā)點(diǎn)，希望通過(guò)旅游、放松的方式，進(jìn)一步加深與老客戶(hù)、大客戶(hù)之間的感情，同時(shí)也把媒體最新的變化展示給他們，更好的堅(jiān)定合作的信心。
四、增進(jìn)廣告客戶(hù)的歸屬感
傳統(tǒng)的媒介廣告經(jīng)營(yíng)由于過(guò)分強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)員單個(gè)的力量，造成媒體和客戶(hù)的合作關(guān)系實(shí)質(zhì)上轉(zhuǎn)變成為了業(yè)務(wù)員個(gè)人和客戶(hù)的關(guān)系，業(yè)務(wù)員和客戶(hù)關(guān)系的狀況甚至決定著客戶(hù)與媒體合作的狀況。如果業(yè)務(wù)員離開(kāi)自己所在的媒體跳到其他的媒體，甚至是競(jìng)爭(zhēng)的媒體，往往該業(yè)務(wù)員聯(lián)系的客戶(hù)也隨之流走，給媒體的廣告經(jīng)營(yíng)造成不可估量的損失。如何防止這種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，首先就是要明確客戶(hù)的歸屬關(guān)系，強(qiáng)調(diào)是媒體的客戶(hù)，而非業(yè)務(wù)員個(gè)人的客戶(hù)。通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，用媒體整體的面貌出現(xiàn)，不僅可以加強(qiáng)媒體在客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中的作用，而且無(wú)疑可以起到一種淡化作用，突出客戶(hù)和媒介的關(guān)系才是主流所在，從而一定程度上減小媒體的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
五、促進(jìn)客戶(hù)之間的交流
在電視媒體廣告的投放上，存在一種扎堆現(xiàn)象。即同一行業(yè)的眾多品牌都優(yōu)先選擇一個(gè)媒體進(jìn)行品牌的傳播，如汽車(chē)廣告優(yōu)先選擇央視二套經(jīng)濟(jì)頻道。這樣做的好處是既可以減小品類(lèi)推廣的阻力，大家共同做大整個(gè)市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)蛋糕的擴(kuò)大，來(lái)謀取自身更多的利益。同時(shí)，也有利于一些品牌在和競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較傳播中，凸顯自己的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)者愈強(qiáng)。由于媒體和同一行業(yè)的眾多客戶(hù)具有十分密切的關(guān)系，具有把客戶(hù)召集起來(lái)的關(guān)系資源，同時(shí)客戶(hù)本身也愿意和同行業(yè)的其它企業(yè)進(jìn)行交流，一方面可以提高自己在行業(yè)內(nèi)的影響力，宣傳推廣自我品牌，另一方面也可以通過(guò)會(huì)議了解其它企業(yè)的發(fā)展變化，從而為企業(yè)制訂營(yíng)銷(xiāo)策略做準(zhǔn)備。媒體會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑為他們提供了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)、平臺(tái)，雙方是各有所得。
與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式相比，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)具有一系列不可替代的作用，但作為一種復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)模式，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)在執(zhí)行過(guò)程中存在一系列需要認(rèn)真解決的問(wèn)題，對(duì)執(zhí)行力等具有較高的要求。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)有目的、有計(jì)劃、有步驟的組織多人參與的社會(huì)協(xié)調(diào)活動(dòng)，因此在實(shí)施之前，一定要明確幾點(diǎn)要求。
一、鮮明的目的性
在會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)之前，無(wú)論是信息傳遞還是感情溝通，明確會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的目的是十分重要的，只有目的明確，才能執(zhí)行有力，沒(méi)有目的的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，其結(jié)果只能是白白的浪費(fèi)銀子，對(duì)業(yè)務(wù)的拓展沒(méi)有絲毫的幫助。實(shí)際中，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的目的不外乎有以下幾種，一是信息的傳遞，就是通過(guò)會(huì)議的形式，在第一時(shí)間把媒體的變化告訴合作的廣告客戶(hù)，使彼此有個(gè)心理準(zhǔn)備。二是媒體自身的推廣，往往是因?yàn)槊襟w一個(gè)階段的發(fā)展勢(shì)頭較好，想和消費(fèi)者-廣告主分享這一喜悅，同時(shí)為業(yè)務(wù)的開(kāi)展打下基礎(chǔ)。三是客戶(hù)的聯(lián)誼，客戶(hù)每年有那么多的媒介費(fèi)用投放在媒體，媒體在使客戶(hù)的企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌推廣的同時(shí)，往往也需要給客戶(hù)一些回報(bào)。客戶(hù)聯(lián)誼往往通過(guò)旅游、觀光等形式，提高客戶(hù)個(gè)人對(duì)媒體的滿意度，雙方皆大歡喜。
二、參與的廣泛性
會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)之所以效果顯著，除去以上列舉的一系列優(yōu)勢(shì)，其還具有一個(gè)客觀的特點(diǎn)，就是參會(huì)人數(shù)的廣泛性，因?yàn)槿绻挥袃蓚€(gè)人參加當(dāng)然談不到什么會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，只會(huì)浪費(fèi)掉很多的人力及物力成本。人數(shù)太少固然不好，但人數(shù)太多也不是什么好事情，因?yàn)槿藬?shù)太多就不容易把控，取得良好的會(huì)議 效果，所以使整個(gè)會(huì)議的人數(shù)控制在一個(gè)合適的范圍內(nèi)對(duì)于會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的效果具有十分重要的意義。在實(shí)際中，往往根據(jù)會(huì)議的目的、投入等決定會(huì)議的參與人數(shù)，如果投入成本較小，基本上可以把所有的客戶(hù)都召集過(guò)來(lái)，如果會(huì)議的成本很大，比如說(shuō)客戶(hù)聯(lián)誼，多一個(gè)客戶(hù)就意味著多一份投入，則就要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行篩選，挑選出最有投資價(jià)值的客戶(hù)出來(lái)。無(wú)論如何，最重要的一點(diǎn)就是，保證參加會(huì)議的都是最具有投資價(jià)值的客戶(hù)，沒(méi)價(jià)值的客戶(hù)理所當(dāng)然的應(yīng)該排除在外。
三、嚴(yán)密的操作性
一個(gè)完整的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)包括有很多方面的因素，這些方面相輔相成，不可分割，前面的因素為后面的一系列因素的前提，為后面的各項(xiàng)因素的開(kāi)展提供保證。在操作的過(guò)程中，忽略掉其中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都將會(huì)對(duì)整個(gè)會(huì)議的效果造成不可估量的損失。一個(gè)成功的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)總體來(lái)說(shuō)包括三個(gè)方面，即會(huì)議前、會(huì)議中、會(huì)議后。自會(huì)議的籌備期圍繞會(huì)議內(nèi)容的主題構(gòu)思、預(yù)算計(jì)劃、宣傳策略、與會(huì)人員召集；會(huì)議當(dāng)天的執(zhí)行、安全控制；會(huì)后的與會(huì)者分析、會(huì)議總結(jié)等等，都是緊密相連，環(huán)環(huán)相扣的。在這個(gè)過(guò)程的每一個(gè)方面都涉及到眾多的人，有很多的因素需要控制，都有很多的細(xì)節(jié)需要挖掘。因此從操作的層面上來(lái)講，要具有十分的嚴(yán)密性，只有把每一個(gè)細(xì)節(jié)都考慮到，才能確保整個(gè)會(huì)議的萬(wàn)無(wú)一失。同時(shí)，會(huì)議的效果也與會(huì)議的操作具有十分密切的關(guān)系，操作得當(dāng)，可以使會(huì)議發(fā)揮出事半功倍的效果，反之，則只有事倍功半的效果了。安徽電視臺(tái)歷次的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)都是整合多個(gè)部門(mén)的力量，建立起良好的分工協(xié)作，保證了會(huì)議能按照既定的部署得以很好的貫徹執(zhí)行。 四、營(yíng)銷(xiāo)目的的持續(xù)性
