時間：2023-09-04 16:24:49
序論：在您撰寫醫(yī)療行業(yè)市場調(diào)研時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：創(chuàng)業(yè)；醫(yī)療器械；市場調(diào)研
一、醫(yī)療器械市場調(diào)研課程在醫(yī)療器械營銷
人才培養(yǎng)中的定位2012年，中國醫(yī)療器械行業(yè)市場規(guī)模1500億元，近10年復(fù)合增長率為21.3%，遠(yuǎn)超發(fā)達(dá)國家。醫(yī)療器械營銷人才占整個醫(yī)療器械行業(yè)人才需求數(shù)的38%，優(yōu)秀的醫(yī)療器械銷售人才被稱為“醫(yī)療器械銷售工程師”或“產(chǎn)品技術(shù)專家”，其必須具有專業(yè)的醫(yī)療器械產(chǎn)品知識背景，并以系統(tǒng)的、專業(yè)的營銷方法或手段創(chuàng)造、溝通與傳送價值給客戶，滿足客戶特定需求成功獲取訂單。70%以上的醫(yī)療器械行業(yè)企業(yè)認(rèn)為，市場調(diào)研能力是醫(yī)療器械營銷人才必須具備的重要能力。醫(yī)療器械市場調(diào)研課程將市場調(diào)研技術(shù)與醫(yī)療器械行業(yè)特色緊密結(jié)合，是醫(yī)療器械營銷專業(yè)的核心課程，主要培養(yǎng)學(xué)生理解并具備醫(yī)療器械行業(yè)市場調(diào)查意識、市場調(diào)查方法、數(shù)據(jù)處理與資料綜合處理、報告撰寫以及高效報告市場調(diào)研的能力。以學(xué)生為主體開展的每個市場調(diào)研項(xiàng)目，都如同一家獨(dú)立的市場調(diào)研公司為組織客戶所提供的完整調(diào)研服務(wù)。由此可見，醫(yī)療器械市場調(diào)研課程的設(shè)計(jì)是以創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向，把每一個項(xiàng)目視作新創(chuàng)立的市場調(diào)研公司的產(chǎn)品或服務(wù)，幫助客戶進(jìn)行市場環(huán)境、消費(fèi)者需求、競爭對手和市場銷售策略的調(diào)研。既增強(qiáng)了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識、服務(wù)意識、獨(dú)立自主開展項(xiàng)目以及團(tuán)隊(duì)合作的能力；又實(shí)現(xiàn)了校企的深度合作，增強(qiáng)企業(yè)對教學(xué)過程的參與，使課程教學(xué)更接近工作實(shí)踐。
二、高職醫(yī)療器械市場調(diào)研課程傳統(tǒng)教學(xué)模式的分析
（一）傳統(tǒng)的高職市場調(diào)研課程的教學(xué)模式
高職市場調(diào)研課程的傳統(tǒng)教學(xué)主要沿用本科學(xué)院的教學(xué)模式，即沿用統(tǒng)計(jì)學(xué)知識體系的整個框架，側(cè)重市場調(diào)查資料的分析統(tǒng)計(jì)：將側(cè)重點(diǎn)放在描述統(tǒng)計(jì)，接著介紹抽樣分布，推斷統(tǒng)計(jì)（區(qū)間估計(jì)、假設(shè)檢驗(yàn)、方差分析、回歸模型、指數(shù)與預(yù)測等），教材集中于分析功能的理論知識，使高職營銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)的難度很大，逐漸失去了對該課程的學(xué)習(xí)興趣。
（二）高職市場調(diào)研教學(xué)中存在的主要問題
1.教材教學(xué)照搬本科院校教材內(nèi)容，重理論輕應(yīng)用。目前高職高專市場調(diào)查教材市場上，大多沿用本科院校的同類教材，即使高等職業(yè)教育“十一五”規(guī)劃教材、高職高專經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)課教材，也是以統(tǒng)計(jì)學(xué)知識框架為主導(dǎo)。教師需要在有限的課時中把與市場調(diào)研相關(guān)的基本概念、原則、方法、步驟以及在實(shí)踐中的運(yùn)用等知識傳授給學(xué)生。再加上高職學(xué)生本身的數(shù)學(xué)功底比較薄弱，導(dǎo)致學(xué)生在填鴨式的教學(xué)中似懂非懂了調(diào)研的一些基礎(chǔ)理論，如步驟、調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)原則等，但是卻無法引起學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)造性，在后續(xù)的工作中對市場調(diào)研并不能很好的開展。2.教學(xué)內(nèi)容與專業(yè)結(jié)合程度差，忽略了知識的遷移和實(shí)際應(yīng)用。市場調(diào)研是市場營銷專業(yè)的基礎(chǔ)課程，但在實(shí)踐中必須為不同行業(yè)企業(yè)解決具體問題。教師在授課過程中，往往由于自身專業(yè)所限，忽視了不同專業(yè)學(xué)生知識結(jié)構(gòu)的差異性，忽略與學(xué)生所學(xué)專業(yè)之間的聯(lián)系，不能對不同專業(yè)、不同授課對象做到因材施教。他們往往在本科教學(xué)模式的基礎(chǔ)上，要么主動降低理論教學(xué)的難度，要么改頭換面，引進(jìn)一些通用案例，增加一些強(qiáng)化性練習(xí)題目，謂之加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，但普遍不具備實(shí)踐意義。3.教學(xué)方法比較單一，實(shí)踐教學(xué)效果不佳。市場調(diào)研不像市場營銷有大量的案例，如果教師沒有從事過完整的市場調(diào)研實(shí)踐工作，就很難在教學(xué)中引入豐富的市場調(diào)研案例，甚至因?yàn)樾袠I(yè)特點(diǎn)的不同誤導(dǎo)學(xué)生。目前市場調(diào)研課程的教學(xué)方法主要是以教師講授為主，缺乏師生互動，學(xué)生屬于被動接受。另外，數(shù)據(jù)分析與預(yù)測等內(nèi)容更加枯燥，單純依靠教師講授，學(xué)生學(xué)起來極其費(fèi)力。關(guān)于“你認(rèn)為市場調(diào)查課程對你的專業(yè)有用嗎”這一問題有99%的學(xué)生認(rèn)為有用，但只有不到5%的學(xué)生選擇“學(xué)到了相關(guān)知識”，只有不到1%的學(xué)生表示“對市場調(diào)查與分析課程感興趣”。這些調(diào)查結(jié)果顯示：學(xué)生一方面認(rèn)識到市場調(diào)查課程的重要性，另一方面又對其中的統(tǒng)計(jì)分析知識畏懼和厭倦。因此可以得出：推動學(xué)生圍繞某一項(xiàng)目進(jìn)行市場調(diào)研的實(shí)踐比單一理論教學(xué)更好，即學(xué)生分組開展市場調(diào)研。但由于在調(diào)研過程中，缺乏監(jiān)督、輔導(dǎo)和嚴(yán)格的細(xì)節(jié)考核，學(xué)生從撰寫調(diào)研方案、到具體調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)、抽調(diào)樣本的選擇等都可能存在著誤差，從而使市場調(diào)研項(xiàng)目流域形式，學(xué)生并沒有真正的學(xué)習(xí)到調(diào)研技術(shù)。4.教校企合作流于形式，師資也缺乏調(diào)研行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。校企合作對企業(yè)缺乏實(shí)質(zhì)利益，往往導(dǎo)致企業(yè)參與教學(xué)流于形式。相關(guān)教師，尤其是年輕教師缺乏行業(yè)實(shí)際項(xiàng)目的調(diào)研經(jīng)驗(yàn)，無法準(zhǔn)確把握行業(yè)市場動態(tài)，為市場調(diào)查進(jìn)行全面的策劃，學(xué)生也無法開展與行業(yè)企業(yè)相關(guān)的市場調(diào)研實(shí)踐項(xiàng)目等。這進(jìn)一步導(dǎo)致了市場調(diào)研課程在教學(xué)上是泛泛而談，重理論輕實(shí)踐，與行業(yè)無法結(jié)合，調(diào)研技術(shù)單一化、技術(shù)方法層次不豐富、適用性比較差的困境。
（三）創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的高職醫(yī)療器械市場調(diào)研課程的設(shè)計(jì)
大學(xué)生創(chuàng)業(yè)不是現(xiàn)有企業(yè)崗位的競爭者、填充者，而是通過創(chuàng)辦新的現(xiàn)代企業(yè)，為自己、為社會更多的人創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會、并直接為社會創(chuàng)造價值作出貢獻(xiàn)。醫(yī)療器械市場調(diào)研課程的設(shè)計(jì)以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向，創(chuàng)新課程教學(xué)目標(biāo)、貫徹“教學(xué)做”一體化的教學(xué)方法設(shè)計(jì)、加強(qiáng)校企合作，創(chuàng)立以公司運(yùn)作模式為主線的教學(xué)體系，促進(jìn)高職學(xué)生具有科學(xué)的創(chuàng)業(yè)意識、對創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)調(diào)研和決策。1.契合行業(yè)特色，創(chuàng)新課程教學(xué)目標(biāo)。醫(yī)療器械行業(yè)企業(yè)對醫(yī)療器械市調(diào)人員的能力需求有：能掌握系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)分析知識、理解并熟悉市場調(diào)查的流程、能熟練運(yùn)用市場調(diào)查的調(diào)查技巧和方法、能準(zhǔn)確地進(jìn)行市調(diào)報告的撰寫以及向客戶進(jìn)行報告展示講解的能力。其中，前兩點(diǎn)是傳統(tǒng)的市場調(diào)研課程人才培養(yǎng)的目標(biāo)，而后兩點(diǎn)則更強(qiáng)調(diào)學(xué)生能成功開展市場調(diào)研項(xiàng)目和把調(diào)研結(jié)果用書面語言面對面向客戶展示的能力。醫(yī)療器械市場調(diào)研課程要求學(xué)生能全面了解市場調(diào)研的工作流程，掌握市場調(diào)研的理論與方法，成功開展醫(yī)療器械行業(yè)項(xiàng)目的調(diào)研，培養(yǎng)學(xué)生的尋找市場機(jī)會，成功開展市場信息調(diào)研，并對調(diào)研信息進(jìn)行整理、分析、撰寫調(diào)研報告，為企業(yè)管理者及畢業(yè)創(chuàng)業(yè)提供決策建議。2.以公司運(yùn)作模式為主線實(shí)施“教學(xué)做”一體化。市場調(diào)研必須以真實(shí)市場調(diào)查作業(yè)流程為主線進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容的選取和整合，確定市場調(diào)研問題、設(shè)計(jì)市場調(diào)研方案、組織實(shí)施市場調(diào)研、形成調(diào)查結(jié)果等“四大項(xiàng)目”，然后進(jìn)一步分解成組建調(diào)研團(tuán)隊(duì)、認(rèn)知市場調(diào)研、界定調(diào)研主題與內(nèi)容、設(shè)計(jì)調(diào)查表、選擇調(diào)查方式與方法、撰寫與宣講市場調(diào)研方案、組織實(shí)施市場調(diào)研、整理分析調(diào)研信息、撰寫與提交市場調(diào)研報告等“九個工作任務(wù)”，明確每一個項(xiàng)目和任務(wù)應(yīng)達(dá)到的知識能力、職業(yè)能力和社會能力培養(yǎng)等具體目標(biāo)。醫(yī)療器械市場調(diào)研課程教學(xué)采取教學(xué)做一體化模式。在課程老師的指導(dǎo)下，學(xué)生分成多個項(xiàng)目小組，每個小組6~7個人，組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，每個項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)分解為項(xiàng)目管理經(jīng)理、研發(fā)部、訪問部、數(shù)據(jù)分析部以及客戶溝通部等。每個項(xiàng)目小組根據(jù)醫(yī)療器械企業(yè)客戶的要求，進(jìn)行市場調(diào)研問題分析和確認(rèn)，設(shè)計(jì)市場調(diào)研方案，組織深度訪談的問題和設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷；市場訪問部具體進(jìn)行樣本抽調(diào)、進(jìn)行市場調(diào)查和調(diào)查有效性確認(rèn)；數(shù)據(jù)分析部進(jìn)行數(shù)據(jù)的錄入、整理和分析，根據(jù)調(diào)研結(jié)果形成市場調(diào)研結(jié)果的確認(rèn)；客戶溝通部和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員一起形成市場調(diào)研報告，并由客戶溝通部向客戶進(jìn)行調(diào)研報告展示。每一部門工作的開展必須經(jīng)過項(xiàng)目經(jīng)理的批準(zhǔn)和其他小組的審核或知會確認(rèn)。以市場調(diào)研創(chuàng)業(yè)公司運(yùn)作模式為主線開展的醫(yī)療器械市場調(diào)研課程實(shí)踐有效地帶動了學(xué)生用課堂所學(xué)的市場調(diào)研理論和方法，結(jié)合行業(yè)企業(yè)需求，按照市場調(diào)研的項(xiàng)目過程，積極主動地進(jìn)行項(xiàng)目的開展，同時以市場調(diào)研公司的運(yùn)作模式進(jìn)行項(xiàng)目小組成員的分工，將課堂教學(xué)、學(xué)生知識學(xué)習(xí)、課內(nèi)外的實(shí)踐以及行業(yè)需求進(jìn)行了緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了教學(xué)做一體化的貫穿。3.利益共享帶動校企深入合作。無論是行業(yè)企業(yè)參與課程教學(xué)目標(biāo)設(shè)置，參與教材編寫，還是給學(xué)生提供畢業(yè)實(shí)習(xí)機(jī)會，他們都比較被動，因?yàn)槠髽I(yè)并沒有得到實(shí)質(zhì)的利益回報。在醫(yī)療器械市場調(diào)研的課程教學(xué)中，可以成立校企緊密合作的市場調(diào)研公司，企業(yè)提供較少的項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)用，老師組織學(xué)生開展企業(yè)委托的市場調(diào)研項(xiàng)目，項(xiàng)目小組對企業(yè)調(diào)研項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行分析、尋找要解決的問題、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、開展市場調(diào)研并將調(diào)研報告進(jìn)行客戶展示，提供客戶最滿意的調(diào)研方案，并把相關(guān)建議提交給客戶。該課程在教學(xué)中曾嘗試為廣州旭軍醫(yī)療器械有限公司、廣州紐康醫(yī)療用品有限公司和廣州和茂醫(yī)療用品有限公司做產(chǎn)品推廣、私家看護(hù)等市場調(diào)研項(xiàng)目，既充分調(diào)動了學(xué)生將市場調(diào)研知識應(yīng)用于實(shí)踐的積極性，同時給企業(yè)提供了一手的市場資料，實(shí)現(xiàn)了校企雙贏的深度合作。
參考文獻(xiàn)
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論文關(guān)鍵詞：醫(yī)藥；市場營銷；醫(yī)藥市場營銷；營銷戰(zhàn)略計(jì)劃；營銷渠道
1．營銷戰(zhàn)略計(jì)劃與實(shí)施
隨著我國經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，市場營銷觀念的確立，醫(yī)藥營銷方式也發(fā)生了由計(jì)劃產(chǎn)銷到根據(jù)市場需求產(chǎn)銷的根本性改變。然而，大多數(shù)企業(yè)尚處于市場營銷活動無戰(zhàn)略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略。
首先，由于我們的新藥創(chuàng)新能力弱，使大部分企業(yè)依靠仿制開發(fā)新產(chǎn)品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發(fā)中的“高水平重復(fù)”現(xiàn)象，同一個產(chǎn)品最多有上百家企業(yè)生產(chǎn)銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設(shè)混亂。當(dāng)前我國大部分醫(yī)藥企業(yè)還在應(yīng)用依靠廣告建網(wǎng)絡(luò)、不規(guī)范的買斷經(jīng)營，這些方式雖然在一定的歷史時期發(fā)揮了一定的作用，但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規(guī)范的買斷經(jīng)營給企業(yè)造成大量的應(yīng)收賬款、使企業(yè)造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規(guī)范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補(bǔ)”造成很多企業(yè)的知名度與美譽(yù)度反向移動。國家對藥品廣告的規(guī)范性措施的出臺進(jìn)一步限制了廣告的，其對醫(yī)藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規(guī)而且嚴(yán)重降低了醫(yī)學(xué)及藥業(yè)的社會信譽(yù)度，給相關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來負(fù)面影響。
總之，沒有必要的市場調(diào)研、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、沒有正規(guī)的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當(dāng)前相當(dāng)廠商沒有真正意義上的醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略。
2．營銷渠道狹窄
國際營銷渠道主要由國內(nèi)中間商和國外中間商構(gòu)成，生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統(tǒng)的貿(mào)易體制使得我國制藥企業(yè)難以對渠道(國內(nèi)外中間商)進(jìn)行評價、選擇、調(diào)整和管理。藥品生產(chǎn)企業(yè)的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調(diào)研機(jī)構(gòu)或委托目標(biāo)市場國的調(diào)研機(jī)構(gòu)。多年來由于我國制藥企業(yè)對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略中的地位和作用普遍認(rèn)識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數(shù)制藥企業(yè)沒有設(shè)立專門的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，按理來講，企業(yè)的銷售部門應(yīng)該通過其銷售網(wǎng)來獲取市場信息，事實(shí)上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業(yè)務(wù)，主要是完成預(yù)定的銷售額指標(biāo)。相當(dāng)部分藥品生產(chǎn)企業(yè)的決策者仍習(xí)慣于憑經(jīng)驗(yàn)和感覺辦事，常常因判斷失誤導(dǎo)致營銷失敗。這類事情在國內(nèi)時有發(fā)生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調(diào)研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調(diào)研公司負(fù)責(zé)調(diào)查，自設(shè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)體制和運(yùn)作機(jī)制也十分完善。我國制藥企業(yè)在對國際市場及營銷環(huán)境不甚了解的情況下，更應(yīng)該重視和加強(qiáng)市場調(diào)研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。
3．物流服務(wù)和管理
物流服務(wù)和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務(wù)、營銷制度和內(nèi)部管理?，F(xiàn)代的市場競爭已經(jīng)不只限于市場開發(fā)方面的競爭，也體現(xiàn)在物流快捷和售后服務(wù)完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業(yè)在內(nèi)部機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)等方面完善，以滿足客戶的需求。
售后服務(wù)的完善是穩(wěn)固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業(yè)配合做什么工作，提供充足的資料準(zhǔn)備客戶隨時的需求，營銷經(jīng)理也要進(jìn)行定期的拜訪，進(jìn)一步加強(qiáng)相互之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系。
營銷制度必須適應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律，能更好地開發(fā)和操作市場；內(nèi)部管理要完善、順暢和嚴(yán)格，以便保障市場開發(fā)成果。這兩個方面的好壞決定了企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，也是企業(yè)留住優(yōu)秀營銷人才的關(guān)鍵。
一、醫(yī)院市場營銷的背景與意義
在過去，因醫(yī)療行業(yè)服務(wù)的壟斷地位及其特殊性以及信息的不對稱，導(dǎo)致醫(yī)院對營銷工作的不重視。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，醫(yī)療市場競爭的日漸激烈，醫(yī)院市場營銷成為現(xiàn)代醫(yī)院管理的重頭戲。推進(jìn)醫(yī)院市場營銷理念的主要意義在于讓公眾從不同的信息渠道去獲得對醫(yī)院一致的信息，并能夠充分了解醫(yī)院的就醫(yī)流程和服務(wù)項(xiàng)目，同時醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員懂得如何根據(jù)患者的需求并為其提供恰當(dāng)?shù)尼t(yī)療服務(wù)項(xiàng)目、價格以及就醫(yī)流程等，真正做到滿足患者的需求，從而使醫(yī)院的形象能夠深入人心。
二、目前醫(yī)院經(jīng)營管理中市場營銷的現(xiàn)狀
第一，醫(yī)院對市場營銷理念認(rèn)識不足。在以往的觀念中，市場營銷是企業(yè)與商業(yè)部門謀求自身發(fā)展的重要手段，而醫(yī)院的職責(zé)主要是救死扶傷，應(yīng)該更多地投入到醫(yī)療質(zhì)量的提高工作上，只要醫(yī)療服務(wù)的優(yōu)質(zhì)與高效，自然會有患者慕名而來，沒必要浪費(fèi)資金去搞“推銷”。然而，在醫(yī)療市場競爭如此激烈的今天，想要提升醫(yī)院的競爭力，則需要通過一定的營銷手段去吸引更多的患者，讓新患者更好地了解醫(yī)院的技術(shù)與服務(wù)等有效信息。
第二，缺乏科學(xué)合理的市場調(diào)研方法，導(dǎo)致得到的市場信息反饋缺乏真實(shí)性。市場調(diào)研工作是市場營銷工作開展的前提，然而現(xiàn)階段大多數(shù)醫(yī)院所做的市場調(diào)研僅僅停留在滿意度調(diào)查問卷的形式，既不全面也不科學(xué)，特別是在住院前與治療后的信息調(diào)研極度缺乏，進(jìn)而導(dǎo)致市場營銷方案在設(shè)立時缺乏有價值的參考資料，無法制定切實(shí)可行的市場營銷計(jì)劃。
第三，對于醫(yī)療行業(yè)的市場細(xì)分與市場定位做得不夠，導(dǎo)致針對性不足，進(jìn)而出現(xiàn)后期制定的營銷方案收效甚微的狀況。當(dāng)前大多數(shù)醫(yī)院在制定營銷方案之前，并沒有依據(jù)患者的就診習(xí)慣、行為和需求特征去進(jìn)行市場細(xì)分，再加上對醫(yī)院自身在市場中的定位不清晰，導(dǎo)致營銷工作無法順利開展。
三、市場營銷理念在現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營管理中的應(yīng)用
（一）明確地位，把握醫(yī)院的優(yōu)勢
隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，加速了醫(yī)院走向市場的步伐，醫(yī)院在激烈的競爭中，必須結(jié)合醫(yī)院實(shí)際明確醫(yī)院所承擔(dān)的功能任務(wù)，以什么醫(yī)療技術(shù)為拳頭專業(yè)；以哪些醫(yī)療專業(yè)為重點(diǎn)發(fā)展方向；依靠什么科研成果和技術(shù)實(shí)力去沖擊并占有市場；醫(yī)院通過提高技術(shù)，增強(qiáng)服務(wù)，在多大的范圍內(nèi)形成影響力；預(yù)計(jì)在多少患者心中樹立良好的品牌形象；醫(yī)院要發(fā)展成一個多大規(guī)模，是以?？茷橹鲗?dǎo)，或者以綜合取勝，展示出與其他醫(yī)院不同的優(yōu)越性、技術(shù)實(shí)力、專家隊(duì)伍、先進(jìn)設(shè)備，找準(zhǔn)立足點(diǎn)、競爭點(diǎn)，這些都是醫(yī)院定位要解決的問題。
（二）應(yīng)用4P營銷策略，促進(jìn)營銷工作的開展
隨著中國醫(yī)療體制改革的深入，醫(yī)療行業(yè)的市場化程度的不斷加深，營銷策略完全適合于作為服務(wù)行業(yè)的醫(yī)院，可以是醫(yī)院經(jīng)營的重要組成部分。這既有利于公立醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員進(jìn)一步確立服務(wù)和“以人為本”的理念；又有利于公立醫(yī)院各種資源的有效利用。
4P營銷策略，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），在醫(yī)院經(jīng)營管理中運(yùn)用4P營銷策略主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，核心醫(yī)療產(chǎn)品，滿足就醫(yī)需求。借鑒市場營銷學(xué)理論，凡是能給人們帶來滿足和享受的東西都稱為“產(chǎn)品”，既包括實(shí)體產(chǎn)品，也包括無形產(chǎn)品。實(shí)體產(chǎn)品是指能滿足人們需要的某種實(shí)物，無形產(chǎn)品是指為顧客提供的各種服務(wù)。醫(yī)院作為服務(wù)行業(yè)，大多數(shù)時間為患者提供的就是無形的服務(wù)。從根本上說，醫(yī)療產(chǎn)品是為滿足人們健康需求所產(chǎn)生的服務(wù)性產(chǎn)品集合，產(chǎn)品的核心是健康服務(wù)，通過了解患者的需要和期望，設(shè)計(jì)滿足患者需求的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，并將這種產(chǎn)品高效率地提供給患者而實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的價值。
第二，把握價格優(yōu)勢，提升醫(yī)院競爭力。就醫(yī)患者將醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量與價值進(jìn)行比較后會有對價格的要求，由于醫(yī)療服務(wù)具有福利與公益的特殊屬性 ，其價格受到了國家的嚴(yán)格控制。在這樣的背景下，醫(yī)院還是要有一定的自主的權(quán)利，分析患者的收入情況，對于不同的患者有針對性的提供價格不同的醫(yī)療服務(wù)，醫(yī)院可制定質(zhì)優(yōu)價廉等營銷方案去吸引就醫(yī)患者前來就醫(yī)。
第三，選擇最優(yōu)渠道。醫(yī)院把自身的技術(shù)和服務(wù)提供給顧客，就需要有好的渠道。醫(yī)院可以采取不同形式的渠道方式，可以選擇相對獨(dú)立的形式：如社區(qū)醫(yī)療服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)、巡回醫(yī)療服務(wù)等。其優(yōu)點(diǎn)是可以讓患者直接享受到醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)，方便群眾的就醫(yī)和咨詢，拉近醫(yī)院與患者之間的距離。也可以選擇與多個不同等級的類型和醫(yī)院建立雙向轉(zhuǎn)診和技術(shù)支持的關(guān)系。其優(yōu)點(diǎn)是發(fā)揮了醫(yī)院的技術(shù)優(yōu)勢，醫(yī)療技術(shù)資源共享，擴(kuò)寬了醫(yī)院的營銷渠道，提高就診效率，更好地滿足就醫(yī)患者的需要。
第四，切合社會動向，開展醫(yī)院促銷。作為向患者傳遞醫(yī)院信息的手段，促銷在如今競爭激烈的醫(yī)院也十分普遍。通過醫(yī)院的促銷活動，擴(kuò)大醫(yī)院的覆蓋人群，從而形成回頭診療及口碑傳播。醫(yī)院應(yīng)處理好與媒體、供應(yīng)商以及患者之間的關(guān)系，為醫(yī)院的市場營銷提供一個良好的環(huán)境。促銷信息和內(nèi)容可以通過報紙、廣播、電視臺、網(wǎng)絡(luò)媒體等宣傳的途徑和形式展現(xiàn)，如今微信自媒體的崛起也讓醫(yī)院信息的傳遞更加的普泛化、平民化。
（三）不可忽視的效果反饋
醫(yī)院營銷總會令就診患者做出有意識或無意識、主動或被動的反應(yīng)，即患者顧客反饋。反饋信息對于衡量醫(yī)院承諾目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的程度、對營銷效果的把控以及及?r發(fā)現(xiàn)服務(wù)中存在的問題有著重要的作用。通過建立反饋機(jī)制，充分了解患者是從何種渠道和何種方式了解到醫(yī)院的有關(guān)信息前來就診的，充分的認(rèn)識、了解患者以及反饋信息對醫(yī)院決策的重要意義。這既有助于醫(yī)院在進(jìn)行下一步營銷工作的時候給予指導(dǎo)意見，也可以作為指導(dǎo)醫(yī)院各項(xiàng)決策的重要依據(jù)。同時，投訴也是意見反饋的重要途徑，正確處理好意見和投訴，對于消除患者不滿，維護(hù)他們的利益，贏得信任有著重要的作用。
四、結(jié)語
論文關(guān)鍵詞：醫(yī)藥；市場營銷；醫(yī)藥市場營銷；營銷戰(zhàn)略計(jì)劃；營銷渠道
1．營銷戰(zhàn)略計(jì)劃與實(shí)施
隨著我國經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，市場營銷觀念的確立，醫(yī)藥營銷方式也發(fā)生了由計(jì)劃產(chǎn)銷到根據(jù)市場需求產(chǎn)銷的根本性改變。然而，大多數(shù)企業(yè)尚處于市場營銷活動無戰(zhàn)略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略。
首先，由于我們的新藥創(chuàng)新能力弱，使大部分企業(yè)依靠仿制開發(fā)新產(chǎn)品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發(fā)中的“高水平重復(fù)”現(xiàn)象，同一個產(chǎn)品最多有上百家企業(yè)生產(chǎn)銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設(shè)混亂。當(dāng)前我國大部分醫(yī)藥企業(yè)還在應(yīng)用依靠廣告建網(wǎng)絡(luò)、不規(guī)范的買斷經(jīng)營，這些方式雖然在一定的歷史時期發(fā)揮了一定的作用，但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規(guī)范的買斷經(jīng)營給企業(yè)造成大量的應(yīng)收賬款、使企業(yè)造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規(guī)范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補(bǔ)”造成很多企業(yè)的知名度與美譽(yù)度反向移動。國家對藥品廣告的規(guī)范性措施的出臺進(jìn)一步限制了廣告的，其對醫(yī)藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規(guī)而且嚴(yán)重降低了醫(yī)學(xué)及藥業(yè)的社會信譽(yù)度，給相關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來負(fù)面影響。
總之，沒有必要的市場調(diào)研、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、沒有正規(guī)的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當(dāng)前相當(dāng)廠商沒有真正意義上的醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略。
2．營銷渠道狹窄
國際營銷渠道主要由國內(nèi)中間商和國外中間商構(gòu)成，生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統(tǒng)的貿(mào)易體制使得我國制藥企業(yè)難以對渠道(國內(nèi)外中間商)進(jìn)行評價、選擇、調(diào)整和管理。藥品生產(chǎn)企業(yè)的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調(diào)研機(jī)構(gòu)或委托目標(biāo)市場國的調(diào)研機(jī)構(gòu)。多年來由于我國制藥企業(yè)對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略中的地位和作用普遍認(rèn)識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數(shù)制藥企業(yè)沒有設(shè)立專門的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，按理來講，企業(yè)的銷售部門應(yīng)該通過其銷售網(wǎng)來獲取市場信息，事實(shí)上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業(yè)務(wù)，主要是完成預(yù)定的銷售額指標(biāo)。相當(dāng)部分藥品生產(chǎn)企業(yè)的決策者仍習(xí)慣于憑經(jīng)驗(yàn)和感覺辦事，常常因判斷失誤導(dǎo)致營銷失敗。這類事情在國內(nèi)時有發(fā)生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調(diào)研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調(diào)研公司負(fù)責(zé)調(diào)查，自設(shè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)體制和運(yùn)作機(jī)制也十分完善。我國制藥企業(yè)在對國際市場及營銷環(huán)境不甚了解的情況下，更應(yīng)該重視和加強(qiáng)市場調(diào)研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。
3．物流服務(wù)和管理
物流服務(wù)和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務(wù)、營銷制度和內(nèi)部管理?，F(xiàn)代的市場競爭已經(jīng)不只限于市場開發(fā)方面的競爭，也體現(xiàn)在物流快捷和售后服務(wù)完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業(yè)在內(nèi)部機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)等方面完善，以滿足客戶的需求。
售后服務(wù)的完善是穩(wěn)固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業(yè)配合做什么工作，提供充足的資料準(zhǔn)備客戶隨時的需求，營銷經(jīng)理也要進(jìn)行定期的拜訪，進(jìn)一步加強(qiáng)相互之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系。
營銷制度必須適應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律，能更好地開發(fā)和操作市場；內(nèi)部管理要完善、順暢和嚴(yán)格，以便保障市場開發(fā)成果。這兩個方面的好壞決定了企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，也是企業(yè)留住優(yōu)秀營銷人才的關(guān)鍵。
論文關(guān)鍵詞：醫(yī)藥；市場營銷；醫(yī)藥市場營銷；營銷戰(zhàn)略計(jì)劃；營銷渠道
1．營銷戰(zhàn)略計(jì)劃與實(shí)施
隨著我國經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，市場營銷觀念的確立，醫(yī)藥營銷方式也發(fā)生了由計(jì)劃產(chǎn)銷到根據(jù)市場需求產(chǎn)銷的根本性改變。然而，大多數(shù)企業(yè)尚處于市場營銷活動無戰(zhàn)略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略。
首先，由于我們的新藥創(chuàng)新能力弱，使大部分企業(yè)依靠仿制開發(fā)新產(chǎn)品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發(fā)中的“高水平重復(fù)”現(xiàn)象，同一個產(chǎn)品最多有上百家企業(yè)生產(chǎn)銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設(shè)混亂。當(dāng)前我國大部分醫(yī)藥企業(yè)還在應(yīng)用依靠廣告建網(wǎng)絡(luò)、不規(guī)范的買斷經(jīng)營，這些方式雖然在一定的歷史時期發(fā)揮了一定的作用，但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規(guī)范的買斷經(jīng)營給企業(yè)造成大量的應(yīng)收賬款、使企業(yè)造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規(guī)范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補(bǔ)”造成很多企業(yè)的知名度與美譽(yù)度反向移動。國家對藥品廣告的規(guī)范性措施的出臺進(jìn)一步限制了廣告的，其對醫(yī)藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規(guī)而且嚴(yán)重降低了醫(yī)學(xué)及藥業(yè)的社會信譽(yù)度，給相關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來負(fù)面影響。
總之，沒有必要的市場調(diào)研、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、沒有正規(guī)的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當(dāng)前相當(dāng)廠商沒有真正意義上的醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略。
2．營銷渠道狹窄
國際營銷渠道主要由國內(nèi)中間商和國外中間商構(gòu)成，生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統(tǒng)的貿(mào)易體制使得我國制藥企業(yè)難以對渠道(國內(nèi)外中間商)進(jìn)行評價、選擇、調(diào)整和管理。藥品生產(chǎn)企業(yè)的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調(diào)研機(jī)構(gòu)或委托目標(biāo)市場國的調(diào)研機(jī)構(gòu)。多年來由于我國制藥企業(yè)對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略中的地位和作用普遍認(rèn)識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數(shù)制藥企業(yè)沒有設(shè)立專門的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，按理來講，企業(yè)的銷售部門應(yīng)該通過其銷售網(wǎng)來獲取市場信息，事實(shí)上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業(yè)務(wù)，主要是完成預(yù)定的銷售額指標(biāo)。相當(dāng)部分藥品生產(chǎn)企業(yè)的決策者仍習(xí)慣于憑經(jīng)驗(yàn)和感覺辦事，常常因判斷失誤導(dǎo)致營銷失敗。這類事情在國內(nèi)時有發(fā)生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調(diào)研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調(diào)研公司負(fù)責(zé)調(diào)查，自設(shè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)體制和運(yùn)作機(jī)制也十分完善。我國制藥企業(yè)在對國際市場及營銷環(huán)境不甚了解的情況下，更應(yīng)該重視和加強(qiáng)市場調(diào)研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。
3．物流服務(wù)和管理
物流服務(wù)和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務(wù)、營銷制度和內(nèi)部管理?，F(xiàn)代的市場競爭已經(jīng)不只限于市場開發(fā)方面的競爭，也體現(xiàn)在物流快捷和售后服務(wù)完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業(yè)在內(nèi)部機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)等方面完善，以滿足客戶的需求。
售后服務(wù)的完善是穩(wěn)固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業(yè)配合做什么工作，提供充足的資料準(zhǔn)備客戶隨時的需求，營銷經(jīng)理也要進(jìn)行定期的拜訪，進(jìn)一步加強(qiáng)相互之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系。
營銷制度必須適應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律，能更好地開發(fā)和操作市場；內(nèi)部管理要完善、順暢和嚴(yán)格，以便保障市場開發(fā)成果。這兩個方面的好壞決定了企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，也是企業(yè)留住優(yōu)秀營銷人才的關(guān)鍵。
關(guān)鍵詞：銷售工程師；醫(yī)療器械營銷專業(yè)；課程體系重構(gòu)；模塊融合
中圖分類號： G712 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號：1005-1422（2014）01-0093-03
一、醫(yī)療器械行業(yè)的快速增長與醫(yī)療器械銷售精英的短缺現(xiàn)狀
科技部在2012年印發(fā)《醫(yī)療器械科技產(chǎn)業(yè)“十二五”專項(xiàng)規(guī)劃》，預(yù)期“十二五”期間拉動新增醫(yī)療器械產(chǎn)值2000億元，形成8-10家產(chǎn)值超過50億元的大型醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)集團(tuán)；有效滿足基層醫(yī)療和常規(guī)診療需求。而在產(chǎn)業(yè)目標(biāo)方面，《規(guī)劃》將重點(diǎn)支持10-15家大型醫(yī)療器械企業(yè)集團(tuán)，扶持40-50家創(chuàng)新型高技術(shù)企業(yè)，建立8-10個醫(yī)療器械科技產(chǎn)業(yè)基地和10個國家級創(chuàng)新醫(yī)療器械產(chǎn)品示范應(yīng)用基地，完善產(chǎn)業(yè)鏈條，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高市場占有率，顯著提升醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。另調(diào)查數(shù)據(jù)反饋，珠三角僅廣州就有醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)1000多家，經(jīng)銷企業(yè)3000多家，醫(yī)院2000多家及衛(wèi)生院、門診部3000多家。我國目前整體醫(yī)療裝備水平還很低，即使經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的廣州地區(qū)也是如此，大量的醫(yī)療設(shè)備需要更新?lián)Q代，醫(yī)療器械的需求量將呈直線上升態(tài)勢，醫(yī)療器械市場前景十分廣闊。
醫(yī)療器械行業(yè)的快速發(fā)展帶動了醫(yī)療器械專業(yè)人才的需求旺盛。目前，醫(yī)療器械企業(yè)急需招聘的三大職位是：醫(yī)療器械銷售人才、售后、技術(shù)支持類和技術(shù)研發(fā)類人才。其中醫(yī)療器械銷售人才占整個醫(yī)療器械行業(yè)人才需求數(shù)的38%，居醫(yī)療器械企業(yè)人才需求榜的第一位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了整個醫(yī)療器械行業(yè)人才需求同比增長情況。表面看來，銷售崗位的進(jìn)入門檻比較低。盡管醫(yī)療器械企業(yè)對人才求賢若渴，但由于行業(yè)產(chǎn)品的特殊性，銷售人員的選拔標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格。醫(yī)療器械、醫(yī)藥學(xué)專業(yè)背景僅是銷售人員入職的基本條件。身為醫(yī)療器械銷售人員要對市場具有敏銳的觀察和應(yīng)對能力，與當(dāng)?shù)氐母鞔筢t(yī)院及醫(yī)療機(jī)構(gòu)有著豐富的人脈關(guān)系，部分還要跟隨醫(yī)生在手術(shù)臺上幫忙（出差占據(jù)了庫克銷售員們的大部分生活。雖然他們不是醫(yī)生，也不能上臺做手術(shù)，但在醫(yī)生手術(shù)的時候，他們也必須全副武裝站在一旁：協(xié)助醫(yī)生的操作，以及在醫(yī)生有疑問的時候告訴他們插入多少引絲，何時打開支架）。同時，還要精通英語。銷售人才的硬、軟性條件并重已成為醫(yī)療企業(yè)招聘的主導(dǎo)方向。
二、醫(yī)療器械“銷售工程師”內(nèi)涵界定與技能標(biāo)準(zhǔn)的制定
“工程師”指具有從事工程系統(tǒng)操作、設(shè)計(jì)、管理和評估能力的人員。工程師的稱謂，通常只用于在工程學(xué)其中一個范疇持有專業(yè)性學(xué)位或相等工作經(jīng)驗(yàn)的人士。顯然，一般銷售人員并不符合“工程師”的界定范疇。為什么醫(yī)療器械銷售人才可以稱之為醫(yī)療器械銷售工程師呢？在這里，銷售工程師與“產(chǎn)品技術(shù)專家”具有同等的內(nèi)涵。醫(yī)療器械銷售工程師是指“從事醫(yī)療器械銷售，具有專業(yè)的醫(yī)療器械產(chǎn)品知識背景，并以系統(tǒng)的、專業(yè)的市場營銷方法或手段創(chuàng)造、溝通與傳送價值給客戶，滿足客戶特定需求，從而成功獲取銷售訂單的人員。換言之，醫(yī)療器械營銷專業(yè)僅培養(yǎng)兼顧醫(yī)療器械產(chǎn)品知識和營銷專業(yè)知識的銷售人員對企業(yè)來說是不能勝任醫(yī)療器械行業(yè)銷售工作的要求的，因企業(yè)需要的是既精通營銷技能，又精通醫(yī)療器械產(chǎn)品基本知識、同時兼顧操作、維修和服務(wù)的“醫(yī)療器械銷售工程師”。根據(jù)醫(yī)療器械企業(yè)反饋的信息，培養(yǎng)一名優(yōu)秀的醫(yī)療器械銷售人員的成本是普通藥店銷售人員的2-3倍。對于新進(jìn)銷售人員，企業(yè)除去進(jìn)行1-3個月的系統(tǒng)培訓(xùn)，包括幫助員工了解具體的醫(yī)療器械知識外、打電話技巧培訓(xùn)、醫(yī)院拜訪銷售技能培訓(xùn)等，還必須有由老員工帶領(lǐng)指導(dǎo)新員工熟悉工作流程、適應(yīng)陌生拜訪等。有的企業(yè)還對產(chǎn)品知識進(jìn)行專門的考試，以確保銷售人員在銷售實(shí)行積分制，達(dá)到一定積分后方能獲得合格銷售人員資格。
醫(yī)療器械銷售工程師所必須具備的素質(zhì)和技能包括哪些呢？本次調(diào)查共走訪3家醫(yī)療器械貿(mào)易公司、2家醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)和1家家用醫(yī)療器械連鎖企業(yè)，同時在第67屆中國國際醫(yī)療器械博覽會回收有效調(diào)查問卷62份，調(diào)查對象包括5家國有醫(yī)療器械企業(yè)、54家民營醫(yī)療器械企業(yè)和3家外資醫(yī)療器械企業(yè)。調(diào)查的部分結(jié)論如下：
1.在調(diào)查到“貴企業(yè)認(rèn)為優(yōu)秀的醫(yī)療器械銷售人才應(yīng)具備哪些知識的問題”時，結(jié)果如圖1所示。
醫(yī)療器械企業(yè)最重視的醫(yī)療器械銷售人員所必須掌握的基本知識與能力包括銷售業(yè)務(wù)及掌握相關(guān)銷售技巧、熟悉醫(yī)療器械產(chǎn)品知識、方案制作、溝通協(xié)調(diào)、熟悉醫(yī)學(xué)保健知識、市場調(diào)研、客戶管理、活動策劃和產(chǎn)品維修等。其中，熟悉銷售業(yè)務(wù)與銷售技巧、熟悉醫(yī)療器械產(chǎn)品知識、方案制作和溝通協(xié)調(diào)能力等在用人單位的要求中占據(jù)主要位置。
2.在調(diào)查到“貴企業(yè)認(rèn)為優(yōu)秀的醫(yī)療器械銷售人員必須具備以下哪些素質(zhì)”的問題時，調(diào)查結(jié)果如圖2所示：
醫(yī)療器械企業(yè)認(rèn)為醫(yī)療器械銷售人才必備的重要素質(zhì)包括：誠信與敬業(yè)精神、良好的協(xié)調(diào)和溝通能力，吃苦耐勞、有奉獻(xiàn)精神以及團(tuán)結(jié)友愛，有團(tuán)隊(duì)合作精神這幾方面的素質(zhì)。其次，自學(xué)能力、領(lǐng)悟與反應(yīng)能力與創(chuàng)新能力，情緒控制和承受挫折的能力和獨(dú)立工作能力都有超過50%的認(rèn)同度。
三、醫(yī)療器械“銷售工程師”培養(yǎng)導(dǎo)向的專業(yè)課程體系的重構(gòu)探索
（一）醫(yī)療器械營銷專業(yè)課程體系的人才培養(yǎng)目標(biāo)必須重構(gòu)
醫(yī)療器械營銷人才的培養(yǎng)目標(biāo)不再是單純的崗位技能，而是為學(xué)生職業(yè)生涯發(fā)展和整個地區(qū)發(fā)展培養(yǎng)技能。 所以，我院的醫(yī)療器械營銷專業(yè)必須在充分調(diào)研珠三角以至廣東的醫(yī)療器械對優(yōu)秀營銷人才需求的基礎(chǔ)上，制定較高的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和崗位素質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格地依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行課堂教學(xué)評估；課堂教學(xué)內(nèi)容要既幫助學(xué)生在兩年校內(nèi)學(xué)習(xí)結(jié)束后，能夠快速進(jìn)入勞動力市場，并且獲取行業(yè)認(rèn)證、 資格證書等。醫(yī)療器械營銷專業(yè)培養(yǎng)出來的銷售工程師的知識和技能必須分三個部分：第一是基本知識和技能；第二是特定行業(yè)、 崗位所需的相關(guān)知識和技能；第三是為保證職業(yè)可持續(xù)發(fā)展所需要的知識和技能。
（二）課程內(nèi)容三大模塊的有機(jī)融合改革
根據(jù)醫(yī)療器械銷售工程師必備的素質(zhì)與能力，醫(yī)療器械營銷專業(yè)的課程必須必須包括三大模塊：培養(yǎng)職業(yè)化“關(guān)鍵能力”的通識類課程平臺；醫(yī)療器械銷售崗位所需相關(guān)知識和技能的專業(yè)課程平臺；為學(xué)生的職業(yè)發(fā)展提供個性化能力培養(yǎng)的課程平臺。
1.職業(yè)化必需的關(guān)鍵能力是什么呢？即在不同情境中靈活解決問題，達(dá)成目標(biāo)的相關(guān)能力。前面調(diào)研結(jié)論中所顯示的必備素質(zhì)如：良好的自學(xué)能力與反應(yīng)能力、獨(dú)立工作與較強(qiáng)的領(lǐng)悟能力、創(chuàng)新能力、相關(guān)專業(yè)知識的具備等“學(xué)習(xí)求知能力”；市場調(diào)研、活動策劃、方案制作、挫折承受等“學(xué)習(xí)動手能力”；溝通協(xié)調(diào)、團(tuán)隊(duì)合作“學(xué)習(xí)與他人相處的能力”等。培養(yǎng)醫(yī)療器械營銷專業(yè)學(xué)生的“關(guān)鍵能力”，一方面開設(shè)相關(guān)的課程，如溝通與商務(wù)談判、市場調(diào)研課程、管理學(xué)等；另一方面在專業(yè)課程教學(xué)中融入該類能力提升項(xiàng)目。如在《醫(yī)療器械銷售實(shí)務(wù)課程》中可以進(jìn)行學(xué)生根據(jù)不同的銷售情境進(jìn)行與客戶的模擬對話、帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成一個促銷活動方案的策劃與制作，對相關(guān)行業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研，搜集和整理信息等。
2.醫(yī)療器械銷售崗位所需相關(guān)知識和技能的專業(yè)課程平臺。醫(yī)療器械銷售工程師的專業(yè)課程平臺必須且至少包括：醫(yī)療器械行業(yè)、產(chǎn)品知識和營銷專業(yè)知識。在因?yàn)獒t(yī)療器械產(chǎn)品種類繁多，且產(chǎn)品知識復(fù)雜，所以可選擇性開設(shè)部分醫(yī)療器械類別產(chǎn)品的課程，如常用醫(yī)療器械產(chǎn)品概論、醫(yī)療器械監(jiān)督管理、醫(yī)用影像診斷設(shè)備性能分析與比較、醫(yī)用電子儀器性能分析與比較、醫(yī)用檢驗(yàn)儀器性能分析與比較；營銷專業(yè)知識包括醫(yī)療器械市場營銷、醫(yī)療器械銷售實(shí)務(wù)、醫(yī)療器械連鎖經(jīng)營與管理、醫(yī)療器械客戶管理、醫(yī)療器械市場調(diào)研等。兩大模塊的有機(jī)融合是一個更為重要的問題。比較好的做法是在營銷專業(yè)課程的教學(xué)中將醫(yī)療器械產(chǎn)品知識融合進(jìn)來，如在醫(yī)療器械銷售實(shí)務(wù)課堂中，由學(xué)生分組進(jìn)行某類大型醫(yī)療器械的產(chǎn)品性能描述與競品的比較展示、結(jié)合團(tuán)隊(duì)所推銷的商品進(jìn)行與客戶的模擬對話、展示，或根據(jù)醫(yī)院的招標(biāo)要求制作醫(yī)療器械產(chǎn)品的投標(biāo)方案；再或在網(wǎng)上開展家用醫(yī)療器械的連鎖網(wǎng)店銷售等。同時將講課內(nèi)容與醫(yī)療器械購銷員的考證緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“崗證通”。只有打好堅(jiān)實(shí)的理論知識基礎(chǔ)， 才能提高寬泛的適應(yīng)能力。
3.為學(xué)生的職業(yè)發(fā)展提供個性化能力培養(yǎng)的課程平臺。這部分課程主要指選修課，主要目的是發(fā)揮學(xué)生個人的個性特點(diǎn)和特長，拓寬學(xué)生的知識面。廣泛開設(shè)各種選修課程，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，滿足學(xué)生根據(jù)自己的水平和學(xué)習(xí)興趣選擇的需要。
（三）實(shí)現(xiàn)理論課程和實(shí)踐教學(xué)的有機(jī)融合，以滿足企業(yè)需求為最終目的
醫(yī)療器械營銷專業(yè)教學(xué)在課程內(nèi)容上必須強(qiáng)調(diào)直接經(jīng)驗(yàn)的獲取，強(qiáng)調(diào)必須具備從業(yè)行業(yè)所必需的基本職業(yè)技能以及相關(guān)的知識， 并且針對相關(guān)行業(yè)中所需的工作態(tài)度、 行為方式進(jìn)行培養(yǎng)。一方面，由企業(yè)管理人員、有經(jīng)驗(yàn)的教師和專業(yè)技術(shù)人員共同組成專業(yè)小組制定職業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，列出該職業(yè)崗位所需的全部技能， 然后把每個技能的要求轉(zhuǎn)化成教學(xué)內(nèi)容， 其中包括： 教學(xué)目標(biāo)、 教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)、 學(xué)習(xí)內(nèi)容、 教學(xué)方式和方法等。另一方面，在實(shí)踐課程的設(shè)計(jì)上，既要包括課堂的模擬教學(xué)、沙盤軟件的模擬訓(xùn)練，又要包括課內(nèi)實(shí)踐平臺的建立、企業(yè)有著豐富銷售經(jīng)歷的人才參與課堂教學(xué)中等，還需要有效進(jìn)行產(chǎn)學(xué)研的有機(jī)結(jié)合，促使學(xué)生參與，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。再次，需要結(jié)合精通行業(yè)知識和銷售工作的人才參與到課堂教學(xué)的參考教材的編著中。目前在我國，特定行業(yè)教材的編制非常缺少，大多數(shù)的教材都不具備行業(yè)特色。
（四）課程教學(xué)體系設(shè)計(jì)關(guān)注學(xué)生的學(xué)習(xí)過程，提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)的興趣
傳統(tǒng)的教學(xué)雖強(qiáng)調(diào)以工作項(xiàng)目設(shè)計(jì)教學(xué)模塊，但我國的教學(xué)體系是比較知識的傳授，而非學(xué)生對知識的理解和運(yùn)用。所以建議對學(xué)生的評價又重視考試的結(jié)果轉(zhuǎn)向重視教學(xué)過程中學(xué)生的參與。例如，（1）減少期末考試成績在學(xué)生的綜合評價中的比例，而提高學(xué)生的課堂表現(xiàn)成績的比例以及團(tuán)隊(duì)合作完成工作項(xiàng)目的成績比例。（2）在課堂教學(xué)中，直接將學(xué)生置于模擬的營銷策劃活動中或銷售情景中或醫(yī)械行業(yè)消費(fèi)心理、行為的調(diào)研中，采用角色演練、項(xiàng)目展示、討論學(xué)習(xí)、沙盤模擬等方式，鼓勵他們積極參與教學(xué)互動的過程中。評價學(xué)生運(yùn)用已經(jīng)所學(xué)的知識和技能進(jìn)行實(shí)際問題的解決能力，并指出其不足之處和提供改善的建議。
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雖然說隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會的進(jìn)步，我國民營醫(yī)療器械企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大浪潮中得以快速的發(fā)展，但是這其中還有種種問題的存在，這些問題在一定程度上已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了我國民營醫(yī)療器械企業(yè)的嚴(yán)重發(fā)展。在這里，我們重點(diǎn)對我國民營醫(yī)療器械企業(yè)營銷現(xiàn)狀中的問題展開詳細(xì)的分析。
（一）缺乏創(chuàng)新，無法滿足市場的需求
在當(dāng)今社會，無論是什么性質(zhì)的企業(yè)，要想得以生存與發(fā)展，在激烈的市場競爭中取勝，就少不了創(chuàng)新。尤其是對于民營企業(yè)來講，創(chuàng)新是民營企業(yè)發(fā)展的靈魂和命脈。但是現(xiàn)如今我國民營醫(yī)療器械企業(yè)在營銷戰(zhàn)略以及營銷額等方面都不盡如意，最重要的一個原因就是企業(yè)缺乏創(chuàng)新。一個企業(yè)一旦缺乏創(chuàng)新的精神，就無法創(chuàng)造出新的產(chǎn)品來滿足市場的需求。一個企業(yè)在創(chuàng)造出新產(chǎn)品之前，應(yīng)該先去做好充分的市場調(diào)研，真正的去挖掘和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需要的是什么，然后結(jié)合消費(fèi)者的需要來進(jìn)行創(chuàng)新，但是從目前來看，至少是在現(xiàn)階段來講，我國多數(shù)的民營醫(yī)療器械企業(yè)都缺乏創(chuàng)新，并沒有去結(jié)合市場的需求來創(chuàng)造出消費(fèi)者需要的新產(chǎn)品，而是在一味的去效仿大品牌來加工大企業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造出來的產(chǎn)品。這樣缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品在質(zhì)量上也沒有做到優(yōu)勝于大品牌，所以在市場競爭中自然是處于劣勢。
（二）資金相對比較缺乏，產(chǎn)品的質(zhì)量有待提高
除了創(chuàng)新外，對于民營醫(yī)療器械企業(yè)來講，缺乏資金是他們發(fā)展受限的最重要的原因。因?yàn)橘Y金的相對缺乏，造成了科研工作受限、產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)等等一系列的問題。許多民營企業(yè)的發(fā)展之初，都缺少國家對其的資金投入，都是由個人入股將企業(yè)組建而成。從目前這個階段來看，我國多數(shù)的民營企業(yè)都缺乏充足的資金支持。資金的短缺就造成了民營企業(yè)所制造出的產(chǎn)品與“高質(zhì)量、高性能、高規(guī)格、高水平”的產(chǎn)品存在差距。因?yàn)橘Y金的缺乏就會使民營企業(yè)投入到研發(fā)創(chuàng)新的資金和精力較少，創(chuàng)造不出好的、獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品來，自然會使企業(yè)的發(fā)展受限。除了創(chuàng)新能力弱化外，還會造成產(chǎn)品質(zhì)量的不達(dá)標(biāo)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)如今，經(jīng)市場檢測發(fā)現(xiàn)，多數(shù)不達(dá)標(biāo)的醫(yī)療器械都是產(chǎn)自于民營企業(yè)中。這其中除了市場相關(guān)部門的監(jiān)察不力外，最重要的就是這些民營企業(yè)的資金短缺，以此在產(chǎn)品的制造環(huán)節(jié)中偷工減料，造成了產(chǎn)品質(zhì)量的不達(dá)標(biāo)。當(dāng)然，還是有許多民營企業(yè)中所制造出的醫(yī)療器械符合國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的要求的，但是與一些大品牌、大企業(yè)的產(chǎn)品相比，民營企業(yè)所制造出的醫(yī)療企業(yè)在市場競爭中并不占優(yōu)勢。一方面是因?yàn)橘|(zhì)量真的不如大品牌的醫(yī)療企業(yè)更加有保障，另一方面是因?yàn)橄M(fèi)者對于大品牌在心理上的信賴和依賴。這些都會導(dǎo)致民營企業(yè)的發(fā)展受限，影響民營醫(yī)療器械企業(yè)的營銷。
二、解決現(xiàn)階段我國民營醫(yī)療器械企業(yè)營銷問題的對策
（一）多做市場調(diào)研，結(jié)合市場需求進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新
在上述中我們已經(jīng)提到了，創(chuàng)新是一個企業(yè)的靈魂和命脈。尤其是對于民營企業(yè)來講，創(chuàng)新尤為重要。如果民營企業(yè)不去創(chuàng)新，那就猶如一潭死水，永遠(yuǎn)都會無法得到發(fā)展。所以，本就處于相對劣勢地位的民營企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取勝，就要加強(qiáng)創(chuàng)新。當(dāng)然，創(chuàng)新并不是盲目的。如果企業(yè)任憑自己的想象創(chuàng)造出了其他企業(yè)中沒有的新產(chǎn)品，但是顧客卻不需要，也是枉然。所以，民營醫(yī)療器械企業(yè)首先應(yīng)該去做市場調(diào)研，結(jié)合市場需求進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新。只有真正的滿足了消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者才會愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品。這一點(diǎn)是非常重要的。在這里我們所講的市場調(diào)研是要在科學(xué)合理的基礎(chǔ)上進(jìn)行的調(diào)研。對于調(diào)研的對象以及產(chǎn)品所使用的人群都要有一個整體上的把握，以免盲目調(diào)研所造成的數(shù)據(jù)無效或者數(shù)據(jù)的不準(zhǔn)確。
（二）適當(dāng)?shù)脑黾赢a(chǎn)品研發(fā)以及制造經(jīng)費(fèi)，提高產(chǎn)品質(zhì)量
在一個民營企業(yè)中，資金和經(jīng)費(fèi)是非常有限的。那么在資金有限的前提下，企業(yè)要想得以發(fā)展，只能對資金進(jìn)行合理的利用以及合理的分配。民營企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就要嚴(yán)格的在研發(fā)以及制造這兩個環(huán)節(jié)中把關(guān)。“研發(fā)”決定了民營企業(yè)可以創(chuàng)造出什么樣的產(chǎn)品，“制造”決定了民營企業(yè)創(chuàng)造出來的產(chǎn)品好不好。所以，將有限的資金投入到更加重要的環(huán)節(jié)是民營醫(yī)療器械企業(yè)取勝的關(guān)鍵。在產(chǎn)品的制造環(huán)節(jié)，民營企業(yè)絕對不能偷工減料，因?yàn)橐坏┰谶@個環(huán)節(jié)中偷工減料了，制造出來的產(chǎn)品就會存在質(zhì)量差的缺陷，質(zhì)量差的產(chǎn)品在市場競爭中就會直接被淘汰掉。民營企業(yè)不僅要投入更多的資金在制造環(huán)節(jié)以確保生產(chǎn)出質(zhì)量更高的產(chǎn)品，而且還要設(shè)立內(nèi)部質(zhì)量檢測體系，對于質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品堅(jiān)決不能出廠。同時，還要提高售后的服務(wù)質(zhì)量，對于出現(xiàn)質(zhì)量問題的產(chǎn)品要做好完善的售后工作。從多個環(huán)節(jié)來把握好產(chǎn)品的質(zhì)量問題，使消費(fèi)者更放心的去買民營企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品。（作者單位：哈爾濱商業(yè)大學(xué) MBA、MPA教育中心）
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